안녕하세요. '겨울과봄사이'라는 베이킹 브랜드를 운영하고 있는 11년차 파티쉐, 시도(@between.w.to.s)입니다.
제과생활의 기초체력을 기르는 온/오프라인 베이킹클래스를 판매하고 있고요.
10년이라는 시간 동안 베이킹 클래스를 꾸준히 운영해 온 결과 온라인 클래스만 해도 수강생이 1,000분이 넘습니다.
그런데 올해 들어 이상한 일이 벌어졌어요.
2대1이던 공간을 4대1로 확장 이전했는데, 이전하자마자 대기 명단이 사라져 버린 겁니다. 주변에 폐업하는 사장님들이 한둘이 아니었고, 대형 베이킹 클래스들도 수강생 모집이 어렵다는 이야기가 들려왔거든요.
저는 자연스럽게 이렇게 생각했어요.
"경기가 어려워서 그래."
그런데 4주 뒤, 저는 완전히 다른 결론에 도착하게 됩니다.
1) 10년 경력자도 빠지는 '뇌피셜의 함정'과 그걸 깨는 방법
2) 비고객 인터뷰에서 진짜 인사이트를 뽑아내는 과정
3) 콘텐츠 한 개가 만들어내는 전환의 연쇄 반응
바보같이, 한 번도 물어본 적이 없었어요
저는 10년 동안 단 한 번도 고객에게 1:1로 인터뷰를 해본 적이 없었습니다.
수강생 모집이 안 될 때마다 '새로운 수업을 런칭해야 하나?' '홍보 콘텐츠를 만들어야 하나?' 혼자서 생각하기만 했거든요.
겨울과봄사이는 다른 베이킹 클래스와 확실히 다른 곳이라고 저 스스로 생각하고 있었어요. 레시피만 알려주는 게 아니라 '왜 이렇게 만들어야 하는지' 제과 이론까지 가르치는 9주 정규 과정.
수강생 만족도는 높았고 후기도 많았습니다.
그런데 정작 저는 그 후기들을 제대로 모아본 적도, 고객이 왜 사는지 직접 물어본 적도, 왜 안 사는지 확인해본 적도 없었어요.
온라인 클래스 수강생 1,000명 중 저와 대화를 나눠본 사람은 0명이었습니다.
올해 목표는 '안정'이었거든요. 확장 이전도 했겠다, 조용히 잘 운영하자가 계획이었는데… 매출이 흔들리기 시작했고, 하이아웃풋클럽 지옥의 매출 부트캠프 모집 공고를 보게 됩니다.
커리큘럼을 읽는 순간 너무 충격적이었어요.
"지금까지 유저들의 마음을 제대로 듣지 않고,
내가 생각하는 대로 사업을 운영하고 있었구나."
더 좋은 수업을 만들고 싶어서 고민은 진짜 많이 했거든요. 돈도 많이 벌고 싶었고요.
그런데 한 번도 유저와 인터뷰를 한 적이 없다는 걸 이제야 깨달은 겁니다.
1주차: 기존 고객 인터뷰 16건, 그리고 새벽 3시
부트캠프 첫 주, 기존 수강생분들께 인터뷰를 요청했어요.
전화로 한 분 한 분 여쭤봤습니다. 질문은 12개 정도, 한 분당 40분씩 걸렸어요.
첫 주에만 인터뷰 시도 25건, 성사 16건.
돌아온 이야기들이 저를 너무 뿌듯하게 만들었습니다.
한 수강생분은 어머니에게 이렇게 말씀하셨대요.
"엄마 이건 비싼 게 아니야!"
개인적으로 제가 받는 수강료가 정말 싼 것은 아니라고 생각했거든요. 분명히 더 큰 가치를 드리고 있다고 생각했는데 그걸 알아주셔서 정말 뿌듯했어요.
'이론 재미없다고 생각했는데 선생님이랑 하니까 재미있다'라고 해주신 분도 계셨어요. 베이킹은 즐거워서 하는 경우가 많은데, 이론을 공부해야 만들기가 더 재미있어진다는 걸 알면서도 어렵다고 공부를 안 하시거든요. 그래서 자꾸 어려워지고 재미없어 하는 게 아쉬웠는데, 이 얘길 들으니 저까지 신이 났어요.
가장 마음에 남은 건 이 말이었어요.
"다들 왜 거기까지 가서 수업 듣느냐 했는데,
겨울과봄사이는 거기밖에 없다 했다. 선생님을 만나보고 싶었다."
늘 다른 베이킹 클래스와 차별점이 무엇일까 고민을 많이 했거든요. 그런데 이 말을 들으니까 나 자체로도 차별점이 된다 말씀해주시는 것 같아서 좋았습니다.
기분이 좋았어요. 너무 좋았어요.
그리고 제가 미처 알지 못했던 강점들이 보이기 시작했어요
인터뷰를 하나씩 모아 패턴을 보니 흥미로운 게 보였습니다.
수강생 분들이 반복해서 한 말 다섯 가지가 있었어요.
- '왜'를 알려주어서 좋았다
- 선생님의 태도, 피드백이 중요했다
- 책이나 유튜브, 원데이클래스는 과정만 알려주어서 아쉬웠다
- 환급 시스템이 수강신청 허들을 낮춰주었다
- 기초부터 배우고 싶었다
여기서 4번이 충격이었어요.
저는 환급 시스템을 그냥 운영의 한 부분으로만 생각하고 있었거든요. 그런데 수강생분들에게는 큰 금액의 허들을 넘게 해주는 결정적 장치였던 거예요.
반대로 제가 '좋아하시겠지' 추측했던 것이 실제로는 별 반응이 없는 경우도 있었어요.
머릿속의 강점과 진짜 강점이 달랐던 거예요.
인터뷰를 통해 제 머릿속 '내 고객'이 처음으로 바뀌었어요
1주차 인터뷰가 끝났을 때, 저는 노트에 이렇게 적었어요.
부트캠프 시작 전의 저는 이렇게 생각했었거든요.
"내 고객은 제과 이론을 배우고 싶은 사람이다.
내가 파는 건 제과 이론이 더해진 베이킹 기술이다."
그런데 16명을 만나고 나니, 이 정의가 부정확하다는 게 보였어요.
"내 고객은 베이킹을 더 잘하고 싶은, 애정이 있는 사람이에요.
내가 파는 건 제과 이론이 아니라,
고객들의 '왜'를 이해할 수 있도록 돕는 소화제 같은 거였어요."
같은 사람을 다르게 봤더니, 콘텐츠 톤도 상세페이지도 다 달라지더라고요.
10년 동안 제가 본 '내 고객'은 사실 제가 머릿속에서 만든 사람이었던 거예요.
상세페이지를 일주일 내내 수정한 이유
그래서 그날부터 상세페이지 수정에 매달렸습니다.
고객 인터뷰에서 얻은 문장들을 하나하나 넣고, 구조를 바꾸고, 후기를 엄선해서 배치하고. 일주일 내내 새벽 3시에 잤어요.
저는 원래 10시 반에 자는 사람인데...
그런데 나중에 돌아보니, 이 작업의 상당 부분은 가짜 일이었습니다.
기존 고객 인터뷰는 제가 이미 알고 있는 것을 확인해주는 데 그치고 있었거든요.
'나 잘하고 있구나'와 '칭찬에 젖지 말자' 사이에서 줄다리기를 하는 동안, 정작 진짜 해야 할 인터뷰는 다른 사람들과 하는 거였습니다.
바로 구매를 하지 않은 사람들.
2주차: 댓글 90개에 답장 1개, 그리고 울었습니다
2주차부터 비고객 인터뷰에 도전했어요.
문의는 했지만 결제하지 않은 사람들. 제가 가진 정보는 블로그에 가격 문의 댓글을 남기신 분들의 닉네임뿐이었습니다.
할 수 있는 건 하나.
그 댓글에 하나하나 답글을 다는 거였어요.
"왜 신청하지 않으셨는지 궁금합니다.
혹시 잠깐이라도 이야기 나눠주실 수 있을까요?"
비슷한 내용으로 댓글을 90개 가까이 남겼습니다.
그런데 돌아온 답장은 단 1건. 그것도 거절이었습니다.
인스타그램에서도 시도했어요.
팔로워 분들에게 '베이킹 관련 질문 아무거나 해주세요!'라고 스토리를 올렸거든요. 질문이 들어오면 답변을 해주면서 자연스럽게 인터뷰를 요청했습니다.
그런데 답장은 없었습니다.
그래서 방법을 바꿨어요. 설문에 답변 받아볼 연락처를 적으라고 했더니 그제야 사람들이 적어줬습니다. 가치를 먼저 주겠다는 프레임이 아니면 비고객은 움직이지 않는다는 걸 몸으로 배웠어요.
그렇게 겨우 잡은 비고객 2명.
이 인터뷰에서 기존 고객과는 완전히 다른 이야기가 나왔습니다.
"시간이 안 맞아요."
"몇 개만 듣고 싶어요."
9주 과정이 너무 길다는 것. 쿠키만 배우고 싶은데 전 과정을 들어야 한다는 것.
그분들은 겨울과봄사이의 강점을 이미 다 알고 계셨어요.
커리큘럼도 봤고, 가격도 알고 있었습니다. 그런데 신청을 못 하는 이유가 '단순히 비싸서'가 아니라 '구조가 안 맞아서'였던 거예요.
저는 반성하면서 울었습니다.
그 피드백을 바탕으로 9주 과정을 5주로 압축하는 클래스를 기획하기 시작했어요.
고객이 한 번에 넘기 어려운 허들을 나눠주는 것. 고객이 알려준 핵심 인사이트였습니다.
이걸 왜 진작 물어보지 않았을까 싶었어요.
그리고 저는 더 무서운 걸 마주했어요
2주차 회고를 적으면서 저는 노트에 이런 문장을 썼습니다.
"이번 주 열심히 안 해서 쪽팔리진 않았다. 근데 전체적인 걸 봤을 때는 안일하게 사업하고 있었던 걸 깨달아서 쪽팔렸다."
10년 동안 저는 한 번도 게으르지 않았어요.
차석으로 졸업했고, 마케팅을 2년 독학했고, 콘텐츠도 꾸준히 올렸으니까요.
그런데 2주차에 저는 이런 생각이 들었어요.
"사업을 편하게 하고 싶은 사람이었던 듯.
오히려 회사에 가야 되나. 제과의 기초를 이야기하는 것도 같은 결일지도 모른다. 트렌드 따라가기 힘들고 잘 따라가지도 못하니까, 이게 정도라고 우기고 싶은 걸지도. 지금 내가 전하는 메시지가 내가 원해서라기보단, 그게 일하기가 편해서일지도 모른다."
이 문장을 쓰고 나서 한참 동안 못 움직였어요.
- 10년 동안 '제과 이론'이라는 메시지를 들고 일해온 건 그게 정말 중요해서였을까. 아니면 내가 그게 편해서였을까?
- 트렌드를 쫓지 않아도 되고, 본질만 가르치면 된다고 우기면서, 사실은 변하지 않아도 되는 자리에 머물러 있던 건 아닐까?
다행히 지금은 그 메시지에 돈을 내는 고객이 있지만, 발전 없는 서비스에 누가 계속해서 돈을 낼까. 그렇게 적었어요.
이 자각이 부트캠프에서 가장 무거운 순간이었던 것 같아요.
팔기 전에 먼저 도움을 준다는 것
"돈을 먼저 받고 팔려고만 했지, 먼저 도움을 주는 건 생각을 못했었어요."
2주차 끝 무렵 제가 적은 가장 큰 깨달음이에요.
10년 동안 교육 사업을 하면서, 결제 이후에만 가치를 주고 있었거든요.
수업을 신청해야 이론을 배울 수 있고, 돈을 내야 피드백을 받을 수 있고, 결제를 해야 질문을 할 수 있는 구조. 결제 전에 제가 해준 것은 블로그에 정보성 글을 올리는 것 정도였는데, 그마저도 수업 신청 페이지로의 연결이 없었어요.
이 깨달음 이후 행동이 완전히 달라졌습니다.
인스타그램에 '질문 달아주세요'를 올리기 시작했어요.
처음에는 '베이킹 관련 뭐든 다 물어보세요'라고 했더니, '베이킹하다가 뭔가 잘못됐는데 어떻게 해요?' 같은 가벼운 질문들이 대부분이었거든요. 이 분들도 장기적으로는 잠재 고객이지만, 제안을 하기에는 아직 너무 먼 상태였어요.
그래서 멘트를 바꿨습니다.
"베이킹할 때 가장 고민되는 것,
창업 관련해서 막막한 것들 질문 달아주세요."
질문의 프레임을 바꾸니 핏한 잠재 고객이 연락을 하기 시작했어요.
질문에 답변을 주면서 자연스럽게 전화 상담으로 연결했습니다. 30분 정도 통화하면서 제과 이론의 중요성에 대해 계속 알려드렸어요.
그러다 한 시간 넘게 전화 상담을 한 분이 이런 말을 하셨습니다.
"유료 과정이 있는지 몰랐어요."
그 자리에서 바로 결제가 이뤄졌어요.
제 콘텐츠를 오래 봐오시면서 겨울과봄사이를 좋아하셨는데, 정작 클래스가 있다는 걸 모르고 계셨던 겁니다.
홍보를 안 했으니까요. 콘텐츠에 링크도 안 걸어뒀으니까요.
'왜 그동안 안 했지?' 싶은 것들이 계속 발견됐어요. 이 시점에서 저의 4주 목표도 바뀌었습니다.
처음 목표는 '정규 클래스 전환 11건'이었는데, 중간에 이렇게 수정했거든요.
"잠재 고객에게 도움 주고, 진짜 감사하다는 말 30번 듣기."
파는 것이 아니라 돕는 것으로. 목표의 프레임 자체가 달라진 거예요.
매출 숫자를 목표로 잡으면 자꾸 고객을 '결제 버튼을 누를 사람'으로만 보게 되거든요. 그런데 감사하다는 말 30번을 목표로 잡으니까, 도움을 주는 것 자체가 일이 되었어요.
그리고 신기하게도, 도움을 주는 일에 집중하니까 매출은 자연스럽게 따라왔어요.
클래스 신청이 일어난 날을 전부 되짚어봤더니
3주차를 넘기면서 결정적인 패턴을 발견했습니다.
- 첫 번째 콘텐츠를 올린 날 전환 1건.
- 두 번째 콘텐츠를 올린 날 3건.
- 세 번째 콘텐츠를 올린 날 5건.
클래스 시신청이 일어난 순간을 하나하나 되짚어보니, 전부 콘텐츠를 올린 날이었어요.
콘텐츠를 안 올린 날에는 아무 일도 일어나지 않았습니다.
"경기가 어렵고 그런 거 맞긴 맞지.
맞긴 맞는데 결정적인 거는 내가 콘텐츠를 안 올렸기 때문이구나. "
사실 제가 파는 건 '바로 돈 버는 방법'이 아니거든요. 기초를 다지는 서비스예요. 그러니까 한 번의 콘텐츠로 바로 결제가 일어나는 게 아니라, 신뢰가 쌓이고 쌓이고 또 쌓여서 결제가 일어나는 구조였던 거예요.
인터뷰에서 고객들에게 '저를 어떻게 아셨어요?' 물어봤을 때, 다 인스타 보고, 쓰레드 보고, 블로그 보고 알았다고 하셨거든요.
그런데 저는 왜 콘텐츠를 더 열심히 안 올렸지? 왜 나를 알리는 걸 게을리했지? 이걸 그제서야 깨닫게 된 거예요.
콘텐츠에 온라인 클래스 링크도 그제야 걸기 시작했어요.
50만 원짜리 프로그램을 처음으로 팔았습니다
3주차 말, 저 스스로도 놀라운 일을 벌였어요.
기존 수강생 중 최근 카페를 창업하신 분에게 문자를 보냈습니다.
"시그니처 디저트를 개발해드리고, SNS로 파실 수 있게 도와드릴게요."
사실 프로그램이라고 할 것도 없는 상태였거든요.
그런데... 결제가 됐어요. 10년간 쌓아온 신뢰 자본 하나로.
이 '시그니처 디저트 개발 프로그램'은 제가 2년 전부터 해야 한다고 생각하면서 계속 미뤄왔던 것이었거든요. 정규 클래스에서 기초를 가르치는 것까지만 책임지고, 그 이후에 수강생분들이 실제로 창업하고 메뉴를 개발하는 과정에는 관여하지 않았어요.
클래스 이름을 '창업반'이 아니라 '정규반'이라고 붙인 것도 그래요.
만드는 방법은 다 알려줬으니 스스로 레시피 제작도 하고, 판매는 알아서 하셔라, 그건 나의 몫이 아니다. 이런 마음이 있었거든요.
그런데 2년 동안 미뤄왔던 일을, 부트캠프 한 마디에 한 거예요.
그래도 일단 시작한 것 자체가 저에게는 가장 큰 변화였어요.
일단 하기로 했으니 잘 해보고 싶다는 생각이 들었고, 그리고 재미있을 것 같다는 생각도 했습니다.
뇌피셜로 일하는 사람에서,
뭐든 다 물어보는 사람이 되었습니다
4주가 끝났을 때 숫자를 정리하면 이렇습니다.
- 인터뷰 시도 117건
- 인터뷰 성사 30건
- 정규 클래스 5건, 온라인 클래스 1건, 시그니처 디저트 개발 1건
- 정규 클래스 11기 모집 목표 11명을 마지막 날 달성
하지만 제가 가장 크게 달라졌다고 느끼는 건 숫자가 아니에요.
"예전엔 고민이 생기면 혼자 끙끙거리고 고민했는데, 요새는 그냥 바로 물어봐요 고객들한테. 그냥 물어보니까 편하고 정확한데, 왜 그동안에는 안 물어봤을까 싶어요."
인스타그램에도 물어봐요. 기존 수강생 단톡방에도 투표를 받아요.
전문가 과정을 온라인으로 하면 수요가 있겠냐고 물어봤더니 30%가 온라인도 좋다고 답했거든요. 거의 다 오프라인을 원하실 줄 알았어요.
예전 같으면 '다 오프라인을 원하시겠지'라고 혼자 판단하고 넘어갔을 겁니다.
여기가 끝이 아니라고 생각하기 때문에
저는 유저 인터뷰를 하면서 스스로 '난 진짜 바보인가' 이런 생각 진짜 많이 했거든요.
10년 동안 왜 한 번도 물어보지 않았을까.
왜 콘텐츠를 더 꾸준히 안 올렸을까.
왜 창업반을 미루고만 있었을까.
깨닫는 것도 느렸고, 실행도 느렸습니다. 그래도 이 4주가 끝이 아니라 시작이라고 생각해요.
저는 이제 어떻게 해야 하는지를 알거든요.
고객에게 물어보면 돼요. 콘텐츠를 올리면 돼요. 도움을 먼저 주면 돼요.
저는 진짜 잘해보고 싶거든요.
이 4주를 한 문장으로 요약하면 이거예요.
"혼자 생각하지 말고, 물어봐라."
10년간 쌓아온 경험과 실력이 없어서가 아니었거든요. 그 실력을 고객의 언어로 번역하지 못했기 때문에 매출이 정체되어 있었던 겁니다.
이 4주에서 제가 가장 크게 배운 것 네 가지를 정리하면 이래요.
첫째, 기존 고객 인터뷰는 확인이고, 비고객 인터뷰가 발견이에요. 칭찬은 좋지만, 진짜 인사이트는 사지 않은 사람에게 있었습니다. 댓글 90개에 답장 1개여도 그 1개가 방향을 바꿔줬어요.
둘째, 콘텐츠를 올리지 않으면 아무 일도 일어나지 않아요. 특히 저처럼 신뢰가 쌓여야 매출이 나는 사업이라면 더더욱요. 경기 탓, 시장 탓을 하기 전에 내가 얼마나 꾸준히 존재를 알리고 있는지 점검해야 합니다.
셋째, '먼저 도움을 주는 것'이 가장 강력한 세일즈입니다. 돈을 먼저 받고 가치를 주는 구조에서, 가치를 먼저 주고 신뢰를 쌓는 구조로 바꾸자 전환은 자연스럽게 따라왔어요.
넷째, 내 머릿속 '내 고객'은 진짜 내 고객이 아닙니다. 10년 동안 머릿속에서 만들어온 그림은 한 번도 검증된 적이 없었어요. 직접 만나봐야 보이는 게 있고, 그 만남 안에서 정의가 계속 바뀌어요.
혹시 지금, 혼자서 머릿속으로만 고객을 그리고 있지는 않으신가요. 한 번 직접 물어보는 것부터 시작해보세요.
저도 그랬거든요.
10년이나 미뤘지만, 하이아웃풋클럽과 함께 시작하니까 4주면 충분했습니다.
하이아웃풋클럽 3.0 <지옥의 매출 부트캠프>
- 하이아웃풋클럽은 지난 3년 동안 900명이 넘는 1인 기업가, 브랜드 오너, 프리랜서, 예비창업가 등 '내 것'을 만들어가는 사람들의 성장을 돕는 100% 온라인 교육 & 피어러닝 커뮤니티입니다.
- 하이아웃풋클럽 <지옥의 매출 부트캠프>에 대한 보다 자세한 내용은 아래 링크를 통해 확인하실 수 있습니다.
