매거진 B 조수용 발행인이 전하는 브랜드 생존의 조건

돈을 벌고 싶어서 매거진B를 만들었습니다

2026년 하이아웃풋클럽의 첫 멤버십 토크 연사로 매거진 B의 조수용 발행인님을 모셨습니다.

디자이너의 디자이너, 브랜더들의 브랜더. 네이버 나눔글꼴과 검색창을 만들고, 카카오 공동대표를 거쳐 15년째 매거진 B를 운영하고 있는 분이신데요.

사람들은 종종 이렇게 말한다고 합니다.

“돈도 벌었으니, 이제 좋은 일 하시는 거죠?”

하지만 조수용 발행인님의 대답은 분명합니다.

“착각입니다. 저는 정말로 돈을 벌고 싶어서 매거진 B를 만들었습니다.”

매거진 B는 처음부터 잘된 브랜드가 아니었습니다. 수년간의 적자를 버텨야 했고, 버릴 것과 지킬 것을 끊임없이 선택해야 했습니다.

그 시간 속에서 조수용 발행인님이 배운 것들.

• 브랜드란 무엇인가
• 누구에게 팔아야 하는가
• 무엇을 과감히 버려야 하는가
• 그리고 대표는 어떤 일을 해야 하는가

오늘은 15년 동안 살아남은 브랜드가 남긴 그 현실적인 이야기들을 정리했습니다.

1. 왜 매거진이었나? 용역의 굴레를 벗어나는 법

디자이너가 사업을 한다는 건 '디자인'을 해주고 돈을 버는 게 기본이에요. 클라이언트의 돈을 받고, 그들의 꿈을 그려주는 사람. 본질적으로 '용역'이죠.

근데 이건 지속 가능성이 없어요. 내가 잠을 자면, 수입이 생기지 않거든요.

저는 제가 자는 동안에도 돈이 벌리는 시스템을 원했습니다. 그래서 생각했죠.

"책이 잘 팔리면 인쇄기만 돌아가면 되는 게 아닐까?"

계속 잘 팔리고, 중독되면 계속 사는 시리즈물. 그게 매거진B입니다.

광고 없는 잡지의 진짜 이유

매거진B에는 광고가 없습니다. 사람들은 이를 대단한 철학이라 추앙하지만, 저는 이걸 철저한 상업적 계산이라고 말합니다.

광고가 들어가면 그 달에 팔지 못하면 폐지가 돼요. 과월호의 죽음이죠. 광고가 없으면? 10년 전 호를 오늘 팔아도 신간과 다름없습니다. 자산의 축적이에요.

일회성 매출을 포기하고 영구적인 자산을 택했습니다. 지금도 매거진B 1호가 팔리는 이유입니다.

2. 매거진 B는 어떻게 버텼는가?
세상은 우리에게 관심이 없다

BEP(손익분기점)가 된 지 몇 년 안 됐어요.

대부분의 기간 동안 적자였습니다.

그래도 계속할 수 있었던 건, 가설대로 갑자기 팍 튀는 호(號)들이 있었기 때문이에요. 어디서 어떻게 터졌는지는 모르겠는데, 싱가포르에서 주문이 확 들어오고, 각 국가별로 반응이 오는 시그널들을 보면서 "버티면 뭔가 다른 걸 볼 수 있겠다" 싶었습니다.

세상이 계속 힌트를 줘요. "한 권만 더 하면 괜찮을 것 같은데?" 하는 느낌.

그걸 읽으면서 여기까지 온 겁니다.

관심 없다는 걸 인정하라

코로나 때 매달 내던 걸 3달에 한 번으로 바꿨어요.

예상대로 아무도 놀라지 않고, 궁금해하지 않았습니다.

심지어 지금은 "아직도 나와요?"하는 분도 계세요.이걸 잘 이해하는 게 중요합니다.

생각보다 세상 사람들은 우리에게 관심이 없어요.

별 관심 없는 사람들에게 귀 기울이면 안 됩니다. 관심이 없는 게 사실이니까, 우리 스케줄대로 가면 돼요. 그러면서 비용을 줄이고, 잘 팔리는 건 재판 찍고. 이렇게 튜닝하면서 나아가는 겁니다.

우리가 내리는 결정이 세상에 어떤 영향을 미칠까? 생각보다 영향이 없습니다.

3. 무엇으로 싸울 것인가?
AI 시대, 취향만이 살아남는다

내 브랜드와 함께 할 사람들을 찾으려면 무엇이 필요할까요?

제가 찾은 단어는 '취향(Taste)'이에요.

무언가를 좋아한다는 말 속에는 '안다'라는 말이 숨어 있습니다. 뭘 알아야 좋아할 수 있어요. 커피 딱 한 잔 마셔보고 "좋아한다"고 하면, 그건 좋아하는 게 아니에요. 내가 왜 좋아하는지, 그 끝까지 갈 수 있어야 합니다.

커피를 좋아한다고 말하려면, 원두의 산지와 품종을 알아야 해요. 알지 못하면 좋아하는 게 아니라, 그냥 마시는 겁니다.

누가 '커피는 산미가 있는 게 좋은 거야'라고 말하면, 다음에 카페에서 산미 있는 커피를 주문하는 사람이 있어요. '내가 커피 좀 아는 사람 같겠지?'라고 생각하면서요. 하지만 내가 좋아서 좋은 건지, 사람들이 좋다고 해서 좋은 건지는 구분해야 해요. 자신의 취향을 찾지 못하면, 평생 남의 취향을 따라갈 수밖에 없습니다.

알고리즘의 노예가 되지 마라

그런데 지금은 그 '아는 과정'을 AI에 위탁하고 있어요. 알려는 노력 없이도 좋아할 것들을 찾아주니까요.

좋아하는 게 아니라, 좋아한다고 착각하는 겁니다. 알고리즘의 노예가 되는 거죠. 알고리즘이 추천해주는 것을 '내 취향'이라 믿지 마세요.

스포티파이에서 음악답지 않은 음악들을 삭제한 적이 있어요. 너무 잘 만들어진 AI 음악이 순위권에 올라갔거든요. 자켓도 완벽하고, 노래도 완벽하고. 그런데 그게 AI라는 걸 알았을 때? "내가 이런 걸 좋아했다고?" 배신감이 느껴지는 거예요.

그런데 흥미로운 일이 벌어졌어요. 프롬프트를 작성한 사람이 실체를 드러냈는데, 그 사람이 너무 잘생기고, 프롬프트가 너무 아름다운 거예요. 그러니까 사람들이 다시 호감을 가지더라고요. 사람의 취향이 들어가면 좋아함이 생기고, 호감이 갑니다. 본능적으로요.

AI가 했냐 안 했냐보다, 사람의 취향이 들어갔냐 아니냐가 중요해지는 시대입니다.

취향은 어떻게 만들어지는가

그렇다면 취향은 어떻게 만들어질까요?

어렸을 때 시장에서 딱 하나만 골라 사야 했던 기억이 있어요. 가진 돈이 딱 한 번 쓸 만큼밖에 없어서, 시장을 세 바퀴나 돌고 나서야 겨우 물건 하나를 샀던 습관. 나에게 주어진 카드가 한 장뿐이니까 헛되이 쓰면 안 된다는 생각. 혹시라도 실수할까 봐 다 보고 골라야 한다는 생각.

좋은 것을 고른다는 건, 정확히 말하면 좋은 것을 고르는 게 아니에요. 취향을 만들어가는 것입니다.

어떤 분야를 계속 알아가다 보면 취향이 생겨요. 내 취향을 깎아내고 벼려내는 과정인 거죠. 내가 좋아하는 음악을 발견하려면, 음악을 많이 들어야 해요. 양과 시간을 투자해야 비로소 내 취향을 만들어갈 수 있습니다.

처음엔 뭐가 좋은지 몰라요. 그래서 남들이 좋다는 걸 따라 사보기도 하고, 아는 척도 해봐요.

그런데요, 척을 하다 보면 정말 그렇게 되기도 해요. 그것이 취향을 찾아가는 과정입니다.

4. 누구에게 팔 것인가? 1,000명의 고객을 찾아라

그렇다면 누구에게 집중해야 할까요?

브랜드가 된다는 것, 더 강해지고 굳건해진다는 건 취향에 대한 교감이 깊어지는 겁니다.

취향이 없는 사람은 고객이 아니에요. 그냥 소비자입니다.

소비자는 편의점에서 맥주를 고를 때, 가격표 보고 아무거나 집는 사람이에요. 지금 필요한 걸 찾아서 쓰는 사람. 여기엔 가격이라는 요소만 작용합니다.

고객은 달라요. 내 취향과 결이 맞아서, 가격이 조금 비싸도, 구하기 번거로워도 기어이 찾아오는 사람입니다.

가르치고 어르고 달래서 고객으로 만드는 건 아니에요. 설득하려 하지 마세요.

취향에는 국경이 없다

수년간 적자였던 매거진B가 버틸 수 있었던 건 가설 때문이었습니다.

"전 세계에 브랜드 덕후가 얼마나 많겠어?
그들이 이 잡지 하나를 보면, 나머지 98권도 모으고 싶어질 것이다."

이 가설은 적중했어요.

마케팅 한 번 하지 않았는데 싱가포르, 태국, 중국에서 주문이 폭주했습니다. 언어도 다르고 문화도 다르지만, 취향에는 국경이 없었기 때문입니다.

현실적으로 1,000명입니다.

나와 같은 취향을 가진 '진짜 팬' 1,000명을 찾는 게임이에요. 1,000명이 반응하면 사업은 됩니다. 대중성은 그다음 문제예요.

1,000명까지 못 찾겠으면 어려운 거고, 찾을 수 있겠으면 가능성이 있는 겁니다.

5. 어떻게 전달할 것인가?
브랜드의 진정성은 말로 전달되지 않는다

그런데 그 취향, 그 진정성을 어떻게 전달해야 할까요?

처음 보는 동네에 가서 밥집을 찾을 때, 직감적으로 아는 느낌이 있잖아요. "여기 제대로 하는 것 같은데?" 그 집이 "제대로 하는 60년 전통의 원조 순대국밥집이에요!"라고 말해서 그런 게 아니에요.

그냥 있는데 '제대로 하는 것처럼 느껴지는' 거예요.

이야기해줘야 하냐고요? 이야기해줄수록 역효과 납니다. 진정성이 사라져요.

그 시그널이 만든 사람이 왜 저렇게 했는지, 텔레파시처럼 느껴지는 거예요. 이런 주파수가 맞는 사람들을 찾는 게 브랜드의 일입니다. 발신을 말로 전하려고 하면, 이 주파수가 연결되지 않아요. 우리는 직감적으로 압니다. 진심인지 아닌지.

소신이 있는 브랜드를 사람들은 알아봅니다.

'시장의 트렌드는 알겠는데, 우리 브랜드는 이렇게 생각한다'는 게 소신이에요. 사람도 그래야 매력 있거든요. 사람들은 소신 있는 브랜드를 알아봐요. 그리고 나도 모르게 좋아하는 마음을 갖게 됩니다. 줄을 서서라도 거기 커피를 사 먹고, 커피 값을 조금 올려도 오히려 응원합니다.

팬들은 제품이 아닌 '철학'을 소비합니다.

전문가의 디테일 vs 고객의 디테일

전문가의 시선에서 '바꾸는 디테일'과 고객이 느낄 '디테일'은 차이가 큽니다. 내가 중요하게 생각하는 문제가 전문가 시선에 매몰된 걸 수도 있어요.

카카오톡 개편할 때 쓰면서, 엄청 가시처럼 불편하다고 느끼는 분도 있고, 너무 많이 바꿨는데 눈치를 못 채는 사람도 있어요. 노란색이라는 것 안에서 아무리 바꿔도 눈치를 못 채요.

만드는 사람이 아닌 고객이 느끼는 민감도를 가지고 체크해야 합니다.

고객이 느낄 변화의 임계치를 넘겨주는 것, 그게 중요합니다.

너무 공들여 꾸민 느낌, 오래 주물럭거린 느낌이 나지 않아야 한다고 생각해요. 툭, 하고 던졌는데 그냥 멋있어 보이는 느낌. 그게 정말 멋있는 거라 생각해요.

물론 그렇게 디자인하려면 실제로는 매우 신중하게 오래 디자인해야 합니다.

6. 무엇을 버릴 것인가?
대세에 지장이 없는 것을 버려라

회사가 커지면서 현실과 이상 사이에서 충돌이 생기죠.

본질과 취향을 유지하면서 비즈니스도 유지하려면 어떻게 해야 할까요?

중요한 능력은 '대세에 지장이 없는 것들을 걸러내는 능력'입니다.

"우리에게 꼭 중요한 것들은 이런 거야!"라고 이야기하는 건 쉬워요. 그런 건 찾으면 더 많아요. 원단도 그렇ㅇ고, 제봉도 그렇고 한도 끝도 없죠. 정말로 이게 대세에 지장이 있는가? 내가 볼 때 너무 중요한데, 시장에서도 그렇게 볼까? 이 격차를 줄이는 게 중요합니다.

매거진B를 다 읽는 사람은 나밖에 없다

매거진B를 다 읽는 사람은 저밖에 없다고 생각해요. 우리 직원들도 안 읽는다고 생각합니다. 그 정도로 애착을 가지고 읽는 사람이 저예요.

그런데 저는 책 내용에는 관여하지 않습니다. 왜? 아무도 안 읽으니까요.

내용에 대한 집착을 할 수도 있고, 다 나오고 나서 '이건 좀' 이라고 할 수도 있고요. 그럼에도 불구하고 안 합니다. 대세에 지장이 없으니까요.

고객이 우리에게 기대하는 기대치를 기반으로 대세에 지장이 없는 것을 버리는 게 중요합니다.

실제로 제가 유일하게 관여하는 건 표지입니다.

매거진B의 전체 구성에서 제일 중요한 것은 표지예요. 잡지는 잘 안 봐요. 소유함 자체만으로 가진 감정의 전달이 있거든요.

7. 대표는 무엇을 해야 하는가? '하지 말자'를 결정하라

그렇다면 대표는 무엇을 해야 할까요?

"이 색깔이 좀 더 밝아야 하지 않아?" 같은 '스타일' 간섭은 하지 마세요. 그건 실무자나 AI가 더 잘합니다.

위임하지 못하는 결정은 '하지 말자'라는 것입니다.

• "이 기능은 뺍시다."
• "우리는 저 시장으로 가지 않습니다."
• "이 디자인은 우리 철학이 아닙니다."

하지 말자는 것까지 요구하는 것은 대표가 일을 안 하는 겁니다.

애썼지만 그만하고자 하는 것, 노력해온 것들을 하지 않는 것. 이건 대표가 위임하면 안 돼요. 하자고 하는 것은 누구나 할 수 있어요.

예를 들면, 매거진B를 매달 내다가 "매달 하지 말자! 세 달 쉬자!" 했던 것처럼요.

"우리 브랜드는 왜 안 해주나요?" 이런 이야기 맨날 들어요. 일관된 대답을 합니다. "한국 브랜드 하면 많이 안 팔려요." 많이 팔릴 브랜드를 하려고 하는데, 안 팔릴 걸 왜 만드나요?

우린 브랜드를 알리려고 만드는 게 아닙니다. 더 솔직히 이야기하면, 이 책이 나왔는데 당신 회사에서 많이 사가기만 하면 만들 수 있습니다. 이게 비즈니스이기 때문이에요. 이 이야기를 편집장은 못 해요. 대표가 해야 합니다.

대표는 다른 이들이 하기 싫은 것들에 대해 결정을 내리고 책임을 지는 사람입니다.

8. 어떤 사람과 함께 해야하는가?

그런 결정을 함께 실행할 사람은 어떻게 뽑아야 할까요?

업무 스킬셋은 그다지 많이 보지 않습니다. 어떻게든 채워질 수 있는 부분이니까요.

어떻게 자라왔는지를 봅니다. 사랑을 받고 자란 사람인가? 더 정확히 말하면 '컴플렉스가 없는 사람'인가?

• 안 좋은 일이 생겨도 "다시 잘하면 되지"하는 사람인가?
• 자책하거나, 누구 탓을 하거나, 한숨 쉬는 친구인가?

능력이 출중한데 컴플렉스가 있는 사람 vs 능력은 부족하지만 컴플렉스가 없는 사람. 컴플렉스가 없는 게 낫습니다. 잘하는 친구 붙여주면 해결돼요. 컴플렉스가 많은 친구들은 조직 내 시한폭탄이 됩니다.

무슨 이야기를 해도 상처받지 않는, 미움받을 용기가 있는 둥글둥글하고 매끈매끈한 사람. 아무 말이나 해도 잘 받아주는 사람이 조직에서 필요해요.

피드백을 줬을 때 상처받고 숨어버리는 사람은 같이 일 못 해요. "아, 수정할게요" 하고 훌훌 터는 둥글둥글한 사람. 그들이 결국 끝까지 갑니다.

리더는 컴플렉스가 없는 사람이어야 합니다.

스스로를 존중하고 자존감이 뚜렷한 사람은 고집 세거나 까다로울 거라고들 생각하는데, 정반대입니다. 그렇게 자신이 좋아하는 것이 분명한 사람은, 다른 사람이 다른 것을 좋아하는 것도 자연스럽게 존중합니다.

그런 사람은 자기다움을 유지하고, 자신과 다른 생각을 열린 마음으로 받아들여요. 또 불필요한 것들을 걷어내는 건강한 토론이 가능하죠.

9. 가장 가까운 사람에게 인정받아라

그렇게 조직을 꾸리고 사업을 해도, 결국 혼자서는 안 됩니다.

가장 가까운 사람에게 인정받으세요.

사업이라는 게, 내가 엄청 좋은 스킬로 노력하고 실수를 줄이고 해서 된다면 얼마나 좋겠어요? 너무 많은 게 운이 좌우합니다. 말도 안 되는 사람의 작은 날갯짓 하나로 휘청거려요.

나 혼자 살려고 하는 사람은 같이 살 줄을 모르는 사람입니다.

나 혼자 성공하기 위한 노력도 좋지만, 내 주변을 더 잘 기반으로 다져두는 게 좋아요.

변화는 두렵지만,
멈춰있는 것은 더 위험하다

제가 네이버를 그만두게 된 사건이 큰 전환점이었어요.

누가 시키는 걸 싫어했거든요. 너무 내 회사처럼 했는데, 어떤 상황에서 제가 현실자각을 했습니다.

"내 회사가 아닌데, 미쳤구나!"

나름대로는 되게 멋있게 그만두고 싶어서, 중요한 자리니까 오늘로부터 1년 뒤에 그만두겠다고 말씀드렸어요. 후속 준비를 안내하고, 진짜로 1년 뒤에 그만뒀습니다.

그 주식을 가지고 있었다면 지금 훨씬 더 큰 부자가 되었을 거예요. (웃음)

근데 그 주식을 팔았기에 매거진B를 시작할 수 있었습니다.

돈 대신 내 브랜드를 얻었습니다.

결국 이 모든 이야기의 핵심은

그런데 오해하지 마세요. 저는 '돈보다 꿈'이라고 말하려는 게 아니에요.

브랜드는 매출과 비즈니스 성과가 가장 중요합니다.

그것이 중요하기 때문에 철학을 지키는 겁니다. 순서가 반대가 아니에요.

철학을 전파하기 위해서 하는 사업이 아닙니다. 돈을 벌기 위한 사업이고, 돈을 벌려면 철학이 있어야 하는 거예요. 이 순서를 헷갈리면 안 됩니다.

저는 대단한 목표를 가지고 근면성실하게 사는 사람은 아닙니다. 하루하루 다시 결심하고, 실망합니다.

지금 저에게 물어본다면, 어떻게 하면 글로벌하게 영향력을 가질 수 있을까? 이 부분에 대한 고민을 가장 하고 있어요. 한국을 넘어서서 의미 있는 사업을 해야 하지 않는가?

결국 중요한 건, 남의 답이 아니라 내 질문을 가지고 덤비는 것입니다.

알고리즘이 추천해주는 답, 대중이 좋다고 하는 유행. 그건 남의 답이에요. 내 취향, 내 가설. 그게 내 질문입니다.

그 질문을 들고 끝까지 가는 사람이, 결국 브랜드를 만듭니다.

브랜드를 성장하게 만드는 9가지

오늘 이야기를 요약하자면, 다음과 같습니다.

1. 용역의 굴레에서 벗어나라.

• 자는 동안에도 돈이 벌리는 구조를 만들어야 한다.
• 일회성 매출을 포기하고, 영구적인 자산을 택하라.

2. 세상은 생각보다 우리에게 관심이 없다.

• 관심 없는 사람들에게 귀 기울이지 마라.
• 내 스케줄대로 가면서 비용을 줄이고, 잘 되는 건 밀어라.

3. AI 시대, 취향만이 살아남는다.

• 알고리즘이 추천해주는 것을 '내 취향'이라 믿지 마라.
• 사람의 취향이 들어갔냐 아니냐가 중요해지는 시대다.

4. 1,000명의 진짜 팬을 찾아라.

• 취향이 없는 사람은 고객이 아니라 소비자다.
• 설득하려 하지 마라. 취향에는 국경이 없다.

5. 진정성은 말로 전달되지 않는다.

• 이야기해줄수록 역효과가 난다.
• 주파수가 맞는 사람은 직감적으로 알아본다.

6. 대세에 지장이 없는 것들을 버려라.

• 내가 중요하게 생각하는 것과 시장이 중요하게 보는 것의 격차를 줄여라.
• 모든 디테일이 다 중요한 건 아니다.

7. 대표는 '하지 말자'를 결정하라.

• '하자'는 누구나 할 수 있다.
• 하지 말자는 결정은 위임하면 안 된다.

8. 스킬보다 컴플렉스 유무를 봐라.

• 능력이 출중한데 컴플렉스가 있는 사람보다, 능력은 부족하지만 컴플렉스가 없는 사람이 낫다.
• 둥글둥글한 사람이 끝까지 간다.

9. 가장 가까운 사람에게 먼저 인정받아라.

• 내 주변에게 인정받지 못하면, 회사 밖은 지옥이다.

이번 조수용님과 함께 한 멤버십 토크가 창업을 고민하는 분, 혹은 브랜드를 다시 점검 중인 분께 실질적인 힌트가 되길 바랍니다.

하이아웃풋클럽 : 결국 해내는 사람들을 위한 커뮤니티

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