스몰브랜드라는 말, 저는 싫어합니다
"고객은 스몰브랜드인지 상관없고,
스몰브랜드라고 더 사주지 않습니다.
스몰브랜드라는 이유로 내가 이런걸 못하는 걸 합리화하면 안 됩니다."
- 하우스오브낭만, 구상우 대표
창업 2년도 되지 않아 대기업 협업 제안을 받고, 해외에서 러브콜을 받았으며, 더현대서울에서 팝업 스토어까지 진행한 브랜드.
‘하우스오브낭만’은 빠르게 이름을 알렸지만, 그 시작은 매일 밤 홍대 클럽으로 출근하며 모자를 알리던 한 사람의 치열한 실행에서 시작됐습니다.
이번 멤버십 토크에서는 브랜드 론칭 2년 만에 빠른 성장을 이끈 전략과, 자원과 리소스가 한정적인 브랜드 '하우스오브낭만'이 어떤 방식으로 고객과 신뢰를 쌓았는지를 나눴습니다.
단순한 감성 브랜딩이 아니라, ‘팔기 위해 부딪혔던 경험’이 담긴 이야기입니다.
- 광고비 대비 효율이 안 나와 고민 중인 스몰브랜드 대표
- 온라인 마케팅 외에 오프라인 접점을 고민하는 마케터
- 패션·라이프스타일 분야에서 차별화 전략을 찾는 실무자
- '진정성'만으로는 부족하다고 느끼는 브랜드 빌더
PART 1. 브랜드를 만들기까지
"잘 파는 사람이 되기로 했습니다"
Q. 하우스오브낭만을 창업하기까지 어떤 과정이 있었나요?
패션디자인학과를 졸업했고, 창업학을 복수전공했습니다.
당시 패션디자인과에서는 복수전공이 불가능한 학과였는데, 직접 찾아가고 설득해서 가능하게 만들었어요.
4년간 패션디자인을 공부하면서 하나의 냉정한 결론에 도달했어요.
"나는 이 분야에 재능이 없다. 예술적으로 뛰어난 사람이 아니라,
상업적으로 접근해야 하는 사람이다."
도메스틱 브랜드에서 1년간 근무한 후, 해외 마케팅 커리큘럼을 접하면서 SEO(검색 엔진 최적화)라는 분야를 발견했어요. 친구와 SEO 에이전시를 창업해서 100일 안에 구글 1페이지 노출을 목표로 했고, 6개월 후부터 문의가 들어오기 시작했습니다.
검색창 데이터를 다루면서 사람들의 욕구와 욕망을 깊이 이해하게 됐는데, 클라이언트 관리의 스트레스와 "내가 왜 SEO를 하고 있지?"라는 회의감이 쌓이면서 결국 제 브랜드를 만들겠다는 결심으로 이어졌습니다.
그때 깨달은 게 있어요.
"세상에 잘 팔리는 제품은 없다. 잘 파는 사람만 있다."
Q. 많은 카테고리 중 왜 하필 '모자'를 선택하셨나요?
저는 패션 아이템의 유통기한은 3개월이라고 생각해요.
식품보다 감가상각과 잊혀지는 게 빨라요. 뒤에 재고가 있는데 신제품을 내야만 이어나갈 수 있는 구조예요.
그래서 패션 브랜드가 망하는 이유는 재고입니다.
옷은 성별이 필요하고, 사이즈가 필요하고, 계절을 탑니다. 원가에도 안 팔리는 것은 세일해도 안 팔려요. 결국 소각입니다.
모자는 달랐어요. 부피가 작고, 성별 영향을 덜 받고, 계절에 상대적으로 자유로운 아이템이었어요.
PART 2. 첫 번째 위기,
"모니터 앞에 앉아 있는 게 매출에 도움이 되나?"
Q. 브랜드 론칭 초기에 어떤 위기가 있었나요?
처음엔 매출이 나는 것 같았습니다.
그런데 어느 순간부터, 팔리지 않더라고요.
SEO도 해보고, 메타 광고도 돌려봤습니다. 할 수 있는 건 다 해봤다고 생각했는데 결과는 같았어요.
안 팔렸습니다.
조그마한 사무실에서 팔리지 않는 재고들이 째려보는 상황. 그때 본질적인 질문에 도달했습니다.
“지금 내가 모니터 앞에 앉아서
세팅하고, 정리하고, 분석하는 게 정말 매출에 도움이 되고 있나?”
아니었습니다.
사람들은 정보가 많아서 사는 게 아니라 신뢰할 수 있을 때 애정을 쓰고, 관심을 갖고, 결국 돈을 씁니다.
그런데 제 주변에는 인플루언서도, 연예인도 없었어요.
그러다 우연히 인스타그램 스토리를 보다가 결정적인 장면을 마주했습니다. 친구들이 클럽에서 놀면서 DJ 앞에서 사진을 찍어 올리고 있더라고요.
그 순간, 머리를 한 대 맞은 것처럼 깨달았습니다.
"저분들이 나에게 연예인이다!"
그때부터 방향이 완전히 달라졌습니다.
화면 안이 아니라, 사람이 있는 곳으로 가야겠다고요.
PART 3. 브랜드를 알리기 위한 노력
"매일 밤, 클럽에 출근한 이유"
Q. 클럽에 나가겠다는 결정은 어떻게 하셨나요?
그 당시에는 진짜 선택지가 없었어요.
온라인으로 해볼 수 있는 최선을 다 해봤는데 안 먹혔습니다. 이제 남은 건 몸을 쓰는 것이었어요.
카테고리가 패션 쪽이다 보니 자연스럽게 장소들이 떠올랐고, 아마 다른 아이템이었으면 다른 시도를 했을 겁니다.
결국 아이템의 속성을 찾는 게 중요해요. 패션은 문화라는 영역 안에서 연결되어 있고, SNS에서 비주얼적으로 잘 보여지는 영역이에요.
그 영역 안에서 플레이어들에게 통하는 접점을 찾는 겁니다.
Q. 구체적으로 어떻게 실행하셨나요?
인스타 스토리에 클럽 가는 모든 사람에게 연락했어요.
"클럽 같이가자!"
큰 백팩에 모자 20~30개를 넣고 클럽으로 출발했습니다. 남들이 춤출 때 구석에서 관찰하며 타이밍을 잡고, DJ에게 다가가 첫 마디는 무조건 "팬인데요…" 하면서 모자를 선물했어요.
그랬더니 DJ 분들이 "다음 노래 틀 때 모자 쓸게요!" 약속해주시더라고요. 1주일에 8군데, 많을 때는 10군데를 하루 2탕씩, 1년 이상 지속했습니다.
건강은 많이 잃었지만(웃음), 결과는 7~8개월 후부터 나타났습니다.
클럽에서 모자를 본 사람들이 구매 문의를 보내기 시작했고, 연예인들이 자연스럽게 구매하고 SNS에 올려주면서 성장의 물꼬가 트였습니다.
Q. 매출 성장에 가장 크게 기여한 액션은 무엇인가요?
클럽입니다.
거기 가서 바이럴된 게 많았고, 연예인분들이 구매하시고 올려주시면서 자연스럽게 성장했어요. 자연스럽게 알고리즘도 학습이 되면서, 그쪽 분야 분들에게 노출이 더 잘 되었던거 같아요.
꾸준히 하다 보니 누적이 된 거라고 생각합니다.
그리고 절대적인 시간의 힘이라는 게 있습니다.
이제 막 세상에 나오고, 신뢰가 없는 상태에서는 어떤 기회도 쉽게 찾아오기 힘들다고 생각해요.
일전에 축구 카테고리에서 인플루언서를 꿈꾸는 친구가 브랜딩을 어떻게 하냐고 물었을 때, 이런 비유를 했어요.
"서울대입구역 앞에서 축구공 하나 들고 리프팅을 해봐.
하루에 1시간씩, 매일 아침 9시에. 일주일이면 몇 명이 관심을 가지고,
눈이 오든 비가 오든 1년을 하면 사람들이 모일 것이다."
결국 몸으로 뛰든 뭐가 되든, 일정 기간 동안 열심히 할 생각을 해야 합니다. 요행은 없다는 걸 느꼈어요.
PART 4. 브랜드 철학,
"차별성이 진정성보다 먼저"
Q. 디자인적 리스크가 있는 한글 타이포그래피를 브랜드 시그니처로 내세운 계기가 있을까요?
사실 처음에 주변에서 다 만류했어요.
패션 선배들은 욕을 많이 했고, 후배들은 선배로 보지 않기 시작했습니다. 당시 한글을 쓴다는 게 당시 패션업계에서는 자살 행위 같은 것이었어요.
하지만 스몰브랜드에게는 차별점이 중요하거든요. 내가 운영할 채널이 SNS고, 눈에 띄어야 합니다. 지향점이나 메시지가 확실해야 해요.
단어를 선정할 때는 그 단어가 쓰인 모자를 쓰고 100가지 이상의 상황에 놓여도 괜찮아야 합니다. 사진 찍어도 괜찮고, 선물로 줘도 괜찮고. 이런 상황들이 그려져야 해요.
한글이 먼저 눈에 들어오긴 하지만 사실 모자 디자인에서 한글은 20%밖에 비율이 안 돼요. 한글로만 시선이 쏠리지 않게 노력을 많이 하고 있습니다.
Q. 하우스오브낭만을 어떻게 정의하시나요?
패션 브랜드로 정의하지 않습니다.
디자인적으로 예쁘냐, 봉제가 좋냐.. 패션 브랜드로 정의하면 그걸로 경쟁해야 해요.
저희 모자를 보는 순간 대화가 시작됩니다. '저 모자 뭐야?' 외국인들은 신기해서 물어보고, 한국인들은 반가워서 물어봐요. 모자에 '행복'이라고 적혀 있으면, 상대방이 "너의 행복한 순간은 뭐야?"라고 묻게 됩니다.
패션 브랜드가 아니라 커뮤니케이션의 단초를 제공하는 거죠.
하우스오브낭만의 모자 = 스몰톡을 시작하게 만드는 모자
Q. '진정성'과 '차별성' 중 스몰브랜드에게 더 중요한 건 뭔가요?
진정성보다 차별성이 중요합니다.
진정성은 남이 인정해주는 겁니다. 제품도 많고, 콘텐츠도 많고, 정보도 넘치는 시대에 정말 중요한 건 눈에 띄려는 부단한 노력이에요.
큰 브랜드가 못 하는 것을 찾아야 합니다. 큰 브랜드가 클럽을 갈 수 있나요? 작은 개인의 강점은 빠른 실행력입니다.
빠르게 실행할 수 있는 힘이 경쟁력이라 생각해요.
Q. '브랜드'와 '장사'의 차이는 뭐라고 보시나요?
브랜드라는 멋진 단어보다 '장사'라는 원초적인 단어에 관심을 가지시는 걸 추천드려요.
비즈니스는 시스템이고, 장사는 팔아보는 겁니다. 어떻게든 뭐라도 팔아봐야 해요.
제가 생각하기에 잘나간다는 기라성 같은 패션 브랜드, 뷰티 브랜드도 그들의 초창기는 장사였습니다. 장사 없이 사업도, 브랜드도 없습니다.
그리고 직접 발로 뛰어서 해보면, 어떤 환경이 변해도 버틸 수 있는 멘탈리티가 생깁니다. 마법의 버튼을 찾기보다 물불 가리지 않고 도달하기 위한, 몸으로 배우는 경험이 더 중요하다고 생각해요.
PART 5. 브랜드 운영,
"결국은 사람과 관계입니다"
Q. 현재 팀 구성은 어떻게 되나요?
현재 2명(대표 포함)입니다.
지금 함께하는 친구는 처음 만났을 때 재직 중이었는데, "나 낭만 할 거임 같이하실?" 했더니 "재밌겠다!" 해서 사이드로 함께 시작했어요. 이후 정식으로 합류했습니다.
2명이서 하다 보면 역할을 명확히 나누기가 애매한데, 요즘엔 각자의 강점을 기반으로 진행 중이고 모자란 부분은 외주를 통해 진행하고 있어요.
채용도 준비 중입니다.
Q. 외주를 적극적으로 활용하시는 것 같은데, 철학이 있나요?
로고부터 해서 모든 눈에 보이는 것은 웬만하면 다 외주를 줍니다.
이유는 두 가지예요.
첫째, 효율. 평생 디자인을 해오신 분이 우리보다 잘할 것을 알기 때문에. 둘째, 마케팅. 우리 브랜드의 작업을 했으면, 당신 채널에 알릴 의무가 있다고 안내합니다. 그러면서 이 말도 덧붙여요.
"나는 당신이 우리 브랜드를 맡아서 하는 작업이
최고의 포트폴리오가 되었으면 한다."
모든 외주에는 마케팅 비용도 포함되어 있다고 생각해요.
따지고 보면 결국 관계입니다. 저희랑 같이 작업했던 분들은 다 잘 되었어요.
Q. 거래처나 공장 분들을 대할 때 가장 중요하게 지켜온 태도나 기준이 있다면?
일단 함께 거래를 하고 있는 공장은 최대한 안 바꾸려고 해요.
제일 저렴한 업체를 사용하는 게 아니라, 처음 저희를 도와주신 분들과 관계를 쌓습니다. 없는 형편에 도와주시는 분들, 보답을 최대한 해야 한다고 생각해요.
사고가 계속 터지면 바꿀 수밖에 없겠지만, 최대한 정중히 이별을 하려고 합니다.
비즈니스적으로 보면 10원이라도 아껴야지가 맞을 수도 있는데, 그 정도는 제가 밥 한 끼 안 먹으면 되니까요.
Q. 가진 것이 없는 상태에서 주변에 도움을 어떻게 요청할 수 있었나요?
질문을 스스로에게 해봐야 해요.
얼마나 어디까지를 보고, 어디까지를 키우고 싶은지. 내가 얼마나 진심인지 돌이켜보는 게 중요합니다.
사실 눈빛부터 다릅니다. 누가 도와달라고 하는 거랑,
이 사람이 진심으로 도와달라고 하는 건 정말 다르거든요.
의지를 가지고 지금 당장 결과가 안 나오더라도 가겠다는 걸 보여주면, 사람들이 움직이게 됩니다.
오히려 뭐가 없을 때 많이 주는 연습을 해보세요. 덕을 쌓아놔야 합니다. 덕을 쌓아놔야 도움이 됩니다.
Q. 직원 채용 기준이 있으신가요?
채용 공고까진 아니더라도 같이 일하고 싶다는 DM을 받아봤는데, 이런 질문을 합니다.
"당신이 가장 최근에 읽은 책, 인생에서 좋았던 책 5권이 무엇인가요?"
5권의 제목만 봐도 어떤 생각을 가지고 있고, 무엇을 좋아하는지 알 수 있어요.
기술과 경험이 중요하지만, AI 때문에 빠르게 바뀌고 있는 지금은 학습 의지가 더 중요해졌다고 봅니다.
Q. 히우스오브낭만의 이미지 감도가 좋던데,
콘텐츠 이미지 방향성은 어떻게 잡으셨나요?
지금까지 전문 모델을 써본 적이 단 한 번도 없습니다.
해방촌 가서 지나가는 외국인 붙잡고 찍었어요.
사실 이렇게 계획에 없는 촬영만 하다 보니 변수가 많습니다. 사람이 없을 수도 있고, 날씨가 안 좋을 수도 있어요. 하지만 친구들이 도와주고 응원해줘서 버틸 수 있었습니다.
에어로케이와 콜라보 할 때는 한 나라에 체류 시간이 하루밖에 안 되는데, 적당한 공간과 사람과 동의가 다 맞아야 해서 정말 많은 적당함이 필요했어요.
주변에 좋은 동료를 두는 게 매우 중요합니다. 이것도 혼자했으면 불가능했어요.
PART 6. 모자를 선물하는 이유
"재구매보다 강한 선물의 힘"
Q. 기존 고객을 어떻게 유지하고, 재구매를 어떻게 유도하나요?
생각보다 CRM 활동을 많이 하지 않습니다. 모자라는 아이템이 재구매할 이유가 별로 없거든요.
저희 재구매는 어떻게 일어나는가? = 선물을 많이 합니다.
사람들이 긍정적인 반응을 보이면 선물할 때 굉장히 많이 쓰이는데, 10개 이상 사신 분도 있습니다. 다른 단어의 모자를 사고 싶어 하시는 분들도 많고요.
Q. 자사몰에서만 판매하시는 특별한 이유가 있나요?
처음에는 수수료가 너무 부담이었고, 한글이라는 게 생각보다 유리천장이 있는 제품군이에요.
매니아들은 굉장히 좋아하지만 대중적이진 않죠.
무작정 대중에게 노출하기보다 마이너하지만 얼리어답터들에게 닿는 게 중요하다고 생각했습니다. 그쪽에서 인지도를 쌓자는 전략이었어요. 처음에는 자생력으로 어디까지 갈 수 있는지 보고 싶었습니다.
2년 동안 세일해본 적 없고 자사몰에서만 팔았는데, 올해는 좀 더 유통 채널을 늘려나갈 생각입니다.
PART 7. 브랜드 협업과 확장,
"사인만 하는 협업은 No입니다"
Q. 브랜드 협업의 기준은 무엇인가요? 거절하는 경우도 있나요?
- 어떤 메시지를 전하고 싶은 것이며
- 어떤 제품을 만들 것이며
- 어떤 콘텐츠를 만들 것이며
- 어떤 경험으로 연결시킬 것이며.
이런 게 재밌게 논의가 되어야 합니다.
모든 게 정해져있고 저희가 사인만 해야 하는 거는 지양하고 있어요.
브랜드와 협업을 하면 자극적이지 않으면서도 임팩트를 줄 수 있는 걸 고민합니다.
에어로케이 콜라보는 하고 싶은 대로 100% 하게끔 해주셨습니다. 디자인뿐만 아니라 일정도, 콘텐츠 방향성도 전부 저희 하우스오브낭만에게 맡겨주셨어요.
Q. 팝업 스토어 경험과 준비해야 할 것들이 궁금합니다.
가장 크게 했던 건 25년 3월/4월에 올리브영 지하에서였고, 공식적으로 팝업을 한 건 더현대서울이 처음이자 마지막이에요. 비주얼이 강점이라 가능했다고 생각합니다.
더현대에서 팝업을 하고나서 느낀 것은, 와야 될 이유가 명확해야 합니다.
일부러 아무것도 준비를 안 했어요. 어떤 마케팅도, 이벤트도 없이. SNS를 제외하고 워크인으로 구매하는 분들이 얼마나 되는지 체크해보고 싶었거든요.
직접 해보니까 그 공간까지 굳이굳이 찾아가야 하는 이유가 명확해야 합니다. 단순히 '합니다!'로는 안 돼요.
PART 8. 브랜드의 원칙,
"긍정적이고 따뜻한 감정이 남아야 합니다"
Q. 브랜드를 하면서 유혹이 강했지만 선택하지 않은 길이 있나요?
작년 여름 빠른 성장 시기에 "티셔츠 언제 나와요?" 질문이 정말 많았어요.
하지만 단순히 티셔츠에 프린팅만 했을 때는 별 효과가 없다고 생각했습니다.
패션 카테고리에 있기 때문에, 이 안에서 하고 싶은 게 따로 있어요. 제가 낭만이라는 브랜드로 하고 싶은 것은, 그때마다 관통되는 문화를 비주얼적으로 재현하는 것입니다.
힘든 시기 때마다 탄생하고 극복하고자 했던 문화들이 있으니까요.
Q. 브랜드가 커져도 절대 바뀌지 않을 것 한 가지는?
"긍정적이고 따뜻한 감정이 남아야 합니다."
모든 결과물이 콘텐츠든 제품이든 보는 사람으로 하여금 미소를 짓게 할 수 있는가 없는가.
자극적인 트렌드를 쫓지 않고, 빠른 것만을 좇지도 않는게 저희 브랜드의 원칙이라고 볼 수 있겠네요.
Q. 브랜드 대표님들이 읽었으면 하는, 추천하시는 책이 있으신가요?
빠르게 습득한 건 빠르게 없어집니다. 오래 걸려서 얻은 것은 오래갑니다.
이 분들의 책은 꼭 읽어보셨으면 좋겠어요.
- 이나모리 가즈오
- 데일 카네기
- 이어령
- 데니얼 카너먼
- 한스 게오르크 호이젤
- 간다마사노리
그리고 SBS 스페셜 다큐도 보시면 좋을 것 같아요!
차별화로 선택받는, 낭만의 브랜드
오늘의 이야기를 요약하자면, 다음과 같습니다.
- ‘스몰브랜드’라는 말에 숨지 마라 : 고객은 브랜드의 크기를 보지 않는다. 스몰브랜드라는 이유로 못 한다고 합리화하는 순간, 성장은 멈춘다.
- 진정성보다 차별성이 먼저다 : 진정성은 내가 주장하는 게 아니라, 남이 인정해주는 결과다.정보 과잉 시대에는 먼저 눈에 띄어야 선택받을 수 있다.
- 자본이 없으면, 발로 뛰어라 : 알고리즘을 기다리기보다 현장에서 사람들을 만나봐라.
- 브랜드보다 장사가 먼저다 : 멋진 말보다 중요한 건 ‘팔아본 경험’.뭐라도 팔아봐야 사업도, 브랜드도 시작된다.
- 큰 브랜드가 못 하는 걸 하라 : 작은 개인의 무기는 빠른 실행력이다. 클럽에 갈 수 있는 건 대기업이 아니라 개인이었다.
- 카테고리가 아니라 ‘맥락’을 팔아라 : 모자를 파는 게 아니라, 대화를 여는 시작점을 판다.제품은 기능이 아니라 관계를 만든다.
- 절대적인 시간의 힘을 믿어라 : 요행은 없다.누적된 행동만이 신뢰와 기회를 만든다.
- 결국 남는 건 사람과 관계다 : 덕을 쌓고, 함께한 사람을 소중히 대하라. 그게 브랜드와 사업을 가장 오래 살아남게 한다.
브랜드의 성장과 매출은 모니터 안에서만 만들어지지 않습니다.
사람이 있는 곳에서, 신뢰가 쌓이는 순간에 만들어집니다.
중요한 건 지금 당장 한 사람에게라도 직접 닿아보는 행동입니다. 그 한 번의 접점이 신뢰가 되고, 신뢰가 결국 매출로 이어집니다.
지금도 모니터 앞에서 고민만 하고 있다면, 이 질문을 스스로에게 던져봐도 좋겠습니다.
“나는 지금, 정말 우리가 필요한 사람을 만나고 있는가?”
하이아웃풋클럽 : 결국 해내는 사람들을 위한 커뮤니티
- 하이아웃풋클럽은 인스타그램 기반 1인 기업가, 브랜드 오너, 프리랜서, 예비창업가 등 '내 것'을 만들어가는 사람들의 성장을 돕는 100% 온라인 교육 & 피어러닝 커뮤니티입니다.
- 하이아웃풋클럽에 대한 보다 자세한 내용은 아래 링크를 통해 확인하실 수 있습니다.
