ROAS 6.28배 개선한 마케팅 전략, 고객 인터뷰에서 찾은 ‘구매 앞의 지표’

마케팅비를 124억이나 쓰면서도 영업 적자 130억을 기록하던 회사

그곳에 합류해서 광고비를 75% 절감하고, ROAS를 6.28배 개선(1.08 → 6.33) 시킨 사람이 있습니다. 사교육 브랜드 설탭(Seltab)에서 CBO(Chief Business Officer)로 3년 2개월간 재직하며 이 성과를 만들어낸 노대원 님인데요.

현재는 설탭을 떠나 한의학 기반 탈모 케어 브랜드 '동의모감'을 창업 준비 중인, 현재 진행형의 브랜드 빌더입니다.

대원 님이 영업이익을 -124억에서 6억까지 개선할 수 있었던 핵심 비결은 놀랍도록 단순했습니다.

"고객이 어떤 순간에 구매 의사결정을 하는지, 그 순간을 파악한 것이었어요."

이번 하이아웃풋클럽 마케팅 세미나에서는 단순히 매출 숫자를 관리하는 방법이 아니라,

• 고객의 구매 여정을 복원하는 인터뷰 기법
• 인터뷰를 통해 발견한 선행 지표(Leading Indicator)
• 그 지표가 마케팅 전략과 비즈니스 전체를 어떻게 바꿨는지

까지,

실제 사례를 통해 생생하게 들을 수 있었는데요, 그날의 이야기를 전해드립니다.

PART 1. 매출만 보면 매출을 관리할 수 없다

Q. 설탭에 합류하셨을 때 상황이 어땠나요?

설탭은 당시 매출 2,047억 원, 영업 적자 130억 원을 기록하고 있었습니다.

그중 마케팅비(광고선전비)만 124억 원이었죠.

이 회사에 들어가서 터널라운드를 만들어야 하는 상황이었습니다.

기존 광고비가 잘못 쓰이고 있는 부분이 매우 많았고, 이를 정리하면서 필요한 곳에 자원을 재배분하는 작업을 진행했습니다.

그 결과

• 광고비를 75% 절감하면서도 신규 매출은 52% 성장
• ROAS는 1.08에서 6.33으로 6.28배 개선
• 영업이익은 -124억에서 6억으로

턴어라운드시키는 성과를 만들어냈습니다.

Q. 매출을 스프레드시트로 관리하고 계셨다고요.
매출만 보면 안 되는 이유가 무엇인가요?

스프레드시트에서 일별 매출을 관리하고 있었습니다. 전체 금액, 매출(Revenue), 신규 고객 매출, 기존 고객 추가 구매 등을 나누어 트래킹했죠.

하지만 시간이 지나면 두 가지 복잡성이 쌓입니다.

첫째, 고객마다 구매까지의 시간이 다릅니다. 오늘 보고 내일 사는 사람도 있고, 일주일 후에 사는 사람도 있죠.

둘째, 마케팅 채널이 늘어납니다. 메타, 유튜브, PPL, 네이버 검색 광고까지 복잡해지면 어떤 채널이 얼마큼 기여하는지 정확히 측정이 불가능해집니다.

매출만 보면 매출을 관리할 수 없어요.
구매 시점만 봤을 때는 할 수 있는 정보가 제한적이잖아요.

매출에만 집중하면 매출 바로 앞에 있는 채널에만 몰두하게 됩니다.

즉 프로모션 메시지, 할인 소재에 의존하게 되죠. 하지만 그건 이미 경쟁이 치열한 영역이고, 결국 마케팅비는 비효율적으로 소모되고 성장은 멈추게 됩니다.

PART 2. 선행 지표를 찾아라, 구매 '앞'에 있는 것들

Q. 그러면 매출 대신 무엇을 봐야 하나요?

핵심은 구매가 일어난 날, 그 사람이 무엇을 하던 상황이었는가를 파악하는 것입니다.

아침에 일어나서 어떤 기분이었는지, 출근하면서 어떤 매체를 봤는지, 인스타그램에서 어떤 콘텐츠에 눈이 갔는지.

이런 것들이 결국 구매 의사결정에 영향을 미칩니다.

선행 지표라고 하면 MAU, DAU 같은
일반적인 지표를 상상할 것 같은데,
그러실 필요 없어요.

고객이 구매 앞에 어떤 행동을 했을 때
구매할 확률이 높아지는가를 생각해 보시면 돼요.

그리고 이 선행 지표를 찾는 가장 좋은 방법이 바로 고객 인터뷰입니다.

Q. 설탭에서 고객 인터뷰를 통해 찾은 핵심 인사이트가 있었나요?

설탭 합류 당시, 홈페이지에 들어가면 바로 결제 버튼이 있었고, 결제 과정에서 학년, 성적, 과목, 주소 등 약 20개 항목을 입력해야 했습니다.

이 복잡한 과정을 거치면서도 결제하는 고객이 있다는 게 신기했어요.

고객 인터뷰를 진행해본 결과, 중학교 2학년 학부모(47세 여성)를 만났는데, 이 분은 설탭뿐 아니라 최소 3곳의 상담을 진행하셨습니다. 학원 세 곳과 이야기를 나눠보고, 상담 실장이 가장 좋았던 곳에 아이를 보냈다고 하더군요.

이 인터뷰 하나에서 두 가지 핵심 의사결정을 발견했습니다.

PART 3. KPI는 매출이 아니라 '상담'이었다

Q. 그 인터뷰에서 발견한 것이 실제 비즈니스를 어떻게 바꿨나요?

첫 번째로 깨달은 것은 마케팅과 매출 파이프라인의 KPI가 '매출'이 아니라 '상담'이어야 한다는 것이었습니다.

홈페이지의 결제 버튼을 가장 작게 만들고, 거의 모든 곳에 '상담하기'만 남겨뒀습니다. 사교육 학부모님들은 문제 정의가 잘 안 되어 있기 때문이에요.

'우리 아이 성적이 안 나와요'라는 공감대는 있지만, 왜 안 나오는지는 모르는 상황이죠.

그래서 상담 과정에서 아이의 문제를 진단해 주고 해결책을 제시해 주는 것, 즉 도움이 되는 상담의 건수를 KPI로 잡았습니다.

상담팀의 KPI를 '올바른 의사결정을 돕는 것'으로 정하고,
이 숫자 하나에만 집중했어요.

그러니까 자연스럽게 매출이 올라오게 되었어요.

상담 대비 결제 전환율이 기존 25%에서 65%까지 올라갔고, 바로 결제하지 않은 고객도 6개월 후 약 30%가 다시 부활해서 결제했습니다.

심지어 설탭이 맞지 않았던 고객도 주변 학부모님들에게 바이럴을 해주었죠.

Q. 결국 상담이 선행 지표가 된 거군요?

맞습니다.

도움이 되는 상담의 양만 유지하거나 증가시킬 수 있다면, 매출은 자연스럽게 따라오는 구조를 만든 것이죠.

PART 4. 고객이 '어느 단계'에 있는지를 파악하라

Q. '의사결정 사다리'라는 개념을 소개해 주셨는데, 이건 어떤 건가요?

고객이 서비스를 선택하기까지 거치는 의사결정의 단계를 사다리처럼 정리한 것입니다.

설탭의 경우를 예로 들자면,

• 사교육을 바꿔야겠다고 느낀다 : 이게 없으면 구매 확률은 0%
• 학원이 아니라 과외를 해야겠다고 생각한다 : 학원 실패 경험이 있는 케이스가 많았음
• 온라인 과외도 괜찮다고 받아들인다 : 대부분의 고객에게 가장 큰 블로커
• 비대면 과외 서비스 중에서 설탭을 선택한다 : 마지막 단계

대부분의 브랜드가 마지막 단계만 공략합니다.

'비대면 과외 중에서 우리가 최고'라고 말하죠. 하지만 비대면 과외라는 시장 자체가 아직 작다면, 그 앞 단계의 고객을 설득하는 것이 훨씬 효율적입니다.

브랜드의 상황에 따라서,
어느 단계의 고객들의 생각과 행동을 바꾸는 데
마케팅 비용을 집중할 것인가를 찾아보시면 좋습니다.

설탭은 경쟁사와의 상황(현우진 선생님과 동장까지 찍는 경쟁사)을 고려해,

• 1:1 멘토링으로 학습 습관을 바꿔야 하는 사람을 메인 타깃으로 설정하고,
• 비대면 과외예요가 아니라 당신의 문제를 도와줄 수 있는 선생님이 있다

로 메시지를 구체적으로 바꿨습니다.

PART 5. 고객 여정 복원, 인터뷰의 핵심 기법

Q. 고객 인터뷰에서 가장 중요한 것은 무엇인가요?

고객 인터뷰의 핵심은 왜 샀는지가 아니라 어떤 상황에서 샀는지를 파악해야 해요.

'왜'로 접근하면 안 되고, 어떤 상황에서 우리 서비스를 선택할 확률이 높아지는가를 확률적으로 접근해야 합니다.

저는 이걸 '고객 여정 복원(CDJ: Customer Decision Journey)'이라고 표현합니다.

고객이 이미 한 행동을 다시 끌어내는 것이죠.

새로운 것을 만드는 게 아니라, 이미 일어난 일의 스냅샷을 찍는 것입니다.

구매 시점의 스냅샷을 찍어두고,
사진을 안 보고 그분의 입을 통해서 설명을 듣는다는 심상을 가지셔야 돼요.

Q. 구체적으로 어떤 시점을 복원해야 하나요?

크게 두 가지 시점을 복원해야 합니다.

첫 번째, 결제 직전의 순간. 최종 결제를 하기 직전에 무엇을 하고 있었는지.

특히 저관여 상품일수록 이 시점이 중요합니다.

인스타그램을 보다가 샀다면, 어떤 콘텐츠를 보다가, 어떤 상황에서 피드를 내리다가, 몇 시에, 뭘 하다가, 옷은 뭐 입고 있었는지까지. 인지적 비용을 줄여줘야 고객이 편하게 기억을 꺼낼 수 있습니다.

두 번째, 이 시장에 진입한 시점(Customer Entry Point). 설탭의 경우, 고객이 구매를 고려하기 시작하는 시점은 시험이 끝난 후였습니다.

시험 중에 아이에 대한 불만이 쌓이고, 시험이 끝나면 탐색을 시작하죠. 그때부터 지하철의 현우진 선생님 광고가 눈에 보이기 시작합니다.

PART 6. 인터뷰에서 반드시 피해야 할 3가지 실수

Q. 고객 인터뷰할 때 흔히 하는 실수가 있나요?

첫 번째, '답정너' 문화. 우리 서비스를 사랑하기 때문에, 자연스럽게 기대가 투영된 질문이 나갑니다.

우리 서비스 들어보셨을 때 어떠셨어요? 라는 질문은 기대하는 눈빛과 함께 전달되면 편향된 답변을 유도하게 됩니다.

평평하게 물어봐야 합니다.

'처음 설탭을 알게 됐을 때는 어떤 상황이셨나요? 언제였나요?'처럼 구체적 포인트를 짚어야 합니다.

우리 서비스에 대해서 잘 알리고 싶다는 마음은 최대한 눌러놓으셔야 됩니다. 진짜 고객은 어떻게 행동할까, 순수한 호기심이 있어야 합니다.

두 번째, 보기 좋은 답변만 유도하는 것.

'선생님 퀄리티가 제일 중요하죠?'라고 물으면 '네, 당연하죠'라는 답이 나옵니다.

하지만 실제 의사결정을 보면 독서실처럼 아이를 가둬두고 싶어하는 경우도 많죠.

느낌이나 생각이 아니라, 실제 행동 단위로 물어봐야 합니다. '마지막으로 선생님한테 연락해 보신 게 언제예요?' 같은 구체적 사실을 확인해야 합니다.

세 번째, 인터뷰를 설문으로 대체하는 것.

구매 여정을 설문으로 파악하는 것은 불가능합니다.

지나가다 본 광고 매체를 기억도 못 하는 사람에게 설문지를 보내면 대충 답변하게 되고, 랜덤한 생성형 답변이 나옵니다.

고객 인터뷰를 설문으로 대체한다면, 여러분들한테는 용기가 부족한 겁니다. 용기를 내셔서 고객한테 전화를 하셔야 돼요.

PART 7. 실패에서 배운 것
5천만 원을 날린 '닥터메르' 이야기

Q. 대원 님도 실패 경험이 있으신가요?

'닥터메르'라는 아기 세제 브랜드를 만들었다가 5천만 원을 날렸습니다.

크게 세 가지 실수가 있었습니다.

첫째, 고객한테 제대로 물어보지 않았습니다. 아빠라서 잘 만들 수 있을 거라 생각했지만, 실제로 세제를 사는 건 아내였고, 아내에게 한 번도 물어보지 않았습니다.

둘째, 하지 말아야 할 것을 다 했습니다. 외주 디자이너를 구해서 브랜드 아이덴티티를 만들고, 본업이 있는 친구들과 애매한 지분 구조로 시작했습니다.

브랜드는 되는 것이지 하는 게 아닙니다. 닥터메르라는 이름보다 푸드 그레이드 사과식초 세제처럼 문제를 해결해 주는 이름이 훨씬 나았을 것입니다.

셋째, 해야 할 것을 안 했습니다. 시장 조사도, 고객 인터뷰도 하지 않았습니다. 아기 세제를 인스타그램 광고로 파는 게 자신이 익숙한 방법이었지만, 실제로 아기 세제를 사는 고객들은 맘 카페에서 검색하고 물어보고 구매합니다.

새로운 시장에 맞닥뜨리게 되면, 자신감을 좀 내려놓고 고객들이 어떻게 움직이고 있는지를 잘 관찰하고 인터뷰하는 과정이 매우 필수적인 것 같아요.

PART 8. 현재진행형 브랜드와 인플루언서 전략

Q. 현재 준비 중인 브랜드는 어떤 건가요?

한의학 기반 탈모 케어 헤어케어 브랜드를 3월 말 런칭 예정입니다.

시장에 여러 의사 브랜드가 많지만, 한의학 기반 브랜드는 포지션이 비어 있다고 판단했어요.

인터뷰를 해보니 실제로 고객들은 유튜브 쇼츠에서 탈모 관련 콘텐츠를 많이 보고 구매하는 패턴을 확인했습니다. AI로 생성한 콘텐츠로 퍼포먼스 마케팅을 테스트해봤더니 CAC(고객획득비용)도 잘 깎였고요.

Q. 인플루언서 마케팅도 시도하고 계신다고요?

10건 정도 시도했는데 다 망했습니다.

하지만 브랜드 자체가 망한 건 아니니 빠른 실패라고 생각하고, 다시 인터뷰를 준비하고 있습니다.

핵심 깨달음은 인플루언서도 우리의 고객이라는 것입니다.

인플루언서가 자기 팔로워한테 신뢰를 파는 사람인 만큼, 우리 브랜드를 소개할 수 있을 만큼의 온라인상의 기록(기사, 블로그 리뷰, 사용 후기)이 쌓여 있어야 합니다.

그래서 접근 순서를 이렇게 잡고 있습니다.

• 자문 한의사와 함께 전문성 확보
• 기사 발행을 통한 시장 트랙션 확보
• 지인 배포 후기를 통한 검증된 브랜드 이미지 구축
• 그 위에 인플루언서 협업 진행

PART 9. 현장 Q&A, 멤버들의 실전 질문

Q. 고객이 충분하지 않을 때, 인터뷰는 몇 명이나 해야 하나요?

인터뷰는 가설을 발견하는 도구입니다.

많이 해서 메타 분석을 하는 게 아니라, 우리가 모르는 블랙박스 영역을 고객의 언어로 듣는 것이 목적이에요. 한 명이라도 하는 게 안 하는 것보다 훨씬 낫습니다. 인사이트 있는 인터뷰 하나만으로도 충분할 때가 있고, 이후에는 설문이나 조회 수 데이터로 검증을 거치면 됩니다.

인터뷰 대상은 두 가지 기준으로 결정합니다

• 가장 농도가 높은 기존 고객(이상적 고객 프로파일에 가까운 분)
• 구매하지 않고 경쟁사 제품을 구매한 분입니다.

Q. 기능을 설명해야 하나요, 가치를 느끼게 해야 하나요?

고객 의사결정의 어느 단계를 공략하느냐에 따라 다릅니다.

앞 단계로 갈수록 우리는 당신의 삶을 바꿔주는 브랜드야가 멋져 보이지만, 브랜드 상황에 따라 기능 설명이 필요할 때도 있습니다.

핵심은 고객의 기존 행동이 무엇인지, 그 행동을 바꾸면 어떻게 편해지는지를 설명하는 것입니다.

Q. 마케팅비를 대폭 줄이는 결정을 할 때 리스크는 어떻게 판단하셨나요?

회사가 유지할 수 없는 상황이어서 줄여야 했던 게 첫 번째 이유였습니다.

더 큰 결정은 홈페이지의 메인 파이프라인을 '바로 결제'에서 '상담'으로 바꾸는 것이었는데, 이미 외주 전화 상담으로 들어온 고객의 20%가 열악한 스크립트를 듣고도 구매하고 있었기에 확신을 가질 수 있었습니다.

마케팅 비는 처음에 거의 다 끊어봤습니다.

수영장 물을 빼보는 것처럼 전부 없애보고, 하나씩 다시 켜면서 상담에 기여가 있는 채널만 남기는 방식으로 재구성했습니다. 놀랍게도 매출은 크게 빠지지 않았습니다.

고객들이 오늘의 광고가 아니라 지난달에 본 광고와 주변인의 추천으로 의사결정을 하고 있었기 때문입니다.

Q. 재구매 고객이 아직 없는 상태에서는 어떻게 인터뷰를 시작하나요?

가장 공격적인 방법은 AI로 소재를 만들어서 퍼포먼스 마케팅을 돌려보는 것입니다.

그러면 구매가 발생하죠. 구매 후 환불하시는 분들에게 인터뷰 요청을 할 수도 있고요.

AI 콘텐츠가 통하지 않는 카테고리라면, 경쟁사의 고객들을 찾아서 인터뷰하는 것이 원칙입니다.

오늘의 마케팅 오피스아워 인사이트 요약

• 매출만 보면 매출을 관리할 수 없다: 구매 시점이 아니라 구매 '앞'에 있는 선행 지표를 찾아라.
• 고객 인터뷰의 핵심은 '여정 복원'이다: 왜 샀는지가 아니라, 어떤 상황에서 구매 확률이 높아지는지를 파악하라.
• KPI는 매출이 아닐 수 있다: 설탭은 '상담의 양'을 KPI로 바꾸고 전환율을 25%에서 65%로 끌어올렸다.
• 의사결정 사다리에서 어느 단계를 공략할지 선택하라: 마지막 단계만 경쟁하면 마케팅비가 낭비된다.
• 답정너 질문, 보기 좋은 답변 유도, 설문 대체는 금물이다: 행동 중심으로, 구체적 사실을 물어봐라.
• 인터뷰를 설문으로 대체하는 건 용기가 부족한 것이다: 전화 한 통이 설문 100개보다 낫다.
• 새로운 시장에서는 자신감을 내려놓아라: 익숙한 방법이 아니라 그 시장의 고객이 움직이는 방식을 따라라.
• 지금 캘린더를 열고 30분을 잡아라: 고객 인터뷰를 누구와, 언제 할지 지금 정해라.

오늘 세션의 본질적인 메시지는 하나입니다.

5만 원짜리 인터뷰가 5천만 원짜리 실패보다 낫습니다.

유저와 대화하세요.

• 경쟁사를 분석하고, 옆에 잘하는 사람을 벤치마킹할 시간에 우리 고객과 직접 대화하는 것이 브랜드에 훨씬 더 큰 도움이 됩니다.
• 지금 캘린더를 열어서, 이번 주 안에 고객 인터뷰 30분을 잡아보세요.

그 30분이 여러분의 시행착오 비용을 줄여줄 겁니다.

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