"수많은 브랜드가 쏟아지는 시대, 정말 기억에 남는 브랜드는 어떻게 만들어질까요?" 누구나 브랜드를 만들 수 있는 시대가 되었지만, 기억에 남는 브랜드는 여전히 드뭅니다.
수많은 브랜드와 프로젝트를 성공으로 이끌어온 최장순 대표님은 이렇게 말합니다.
브랜딩은 말장난이 아니라, 지식을 구축하는 일입니다.
창업을 실패한 아픈 경험부터 대형 브랜드 디자인까지, 현장에서 몸으로 부딪치며 터득한 진짜 브랜딩의 원리는 과연 무엇일까요?
하이아웃풋클럽 멤버십 토크 현장에서 공개된 실전 브랜딩 전략과 그 안에 담긴 철학을 최장순 대표님의 시선으로 정리해 이야기로 전달드립니다.
하이아웃풋클럽 X LMNT 최장순님 멤버십 토크 한 눈에 보기
- 창업 경험 : 스몰 브랜드가 살아남기 위한 전략
- 브랜드란, '강하게 공유된 아이디어'
- 브랜딩은 ‘변증법적인 사고’에서 출발한다
- B.E.A.T 기법과 인천공항 서비스 개선 사례 : THINK DIFFERENT
1. 창업 경험 : 스몰 브랜드가 살아남기 위한 전략
스몰브랜드는 비용이 없는 만큼, 당장 할 수 있는 걸 다 해야 합니다. 어떤 '테크닉'이나 인스타그램, SNS 같은 화려한 도구에만 기댈 수는 없죠. 대기업처럼 예산이 없으니 얌전하게 책상에 앉아서 알려지기를 바라는 건 요행입니다.
이럴 때는 길거리로 직접 나서는 방법밖에 없어요. 어쩌면 무모해 보일 수도 있지만, 이 정도의 노력이 없이 스몰브랜드는 결코 세상에 알려질 수 없습니다.
저도 '오브젝트'라는 이름으로 친구와 창업을 시작한 적이 있습니다. 그릇을 좋아해서 홍대 플리마켓에서 팔기 시작했는데, 처음에는 돗자리를 깔고 길거리에서 판매하는 방법밖에 없었습니다.
고객 타깃을 홍대 주변 카페에서 일하는 사람이나 대학생, 디자인 종사자, 마케터라고 설정하고 이것저것 준비를 했었죠.
그런데 예상치 못한 현실이 펼쳐졌습니다. 대부분 초기에 단골이 된 고객들은 저희가 생각했던 타겟과 완전히 다른 '동네 아주머니들'이었어요. 완전 갭이 있었던 거죠.
이후에는 이분들이 좋아하는 메시지나 프로덕트 밸류로 가야겠다고 생각하고, 그분들이 좋아할 만한 그릇들을 가져와 판매하면서 시드머니를 모을 수 있었습니다.
결국, 스몰 브랜드에게 전략보다 중요한 건 '몸으로 부딪치며 배우는 실행력'입니다. 특히 예산이 없고 선택지가 많지 않다면, 일단 밖으로 나가서 부딪치는 수밖에 없습니다. 돗자리를 펴고서라도 직접 세상에 자신을 내보이는 과정이 필요한 거죠.
그리고 그렇게 나서보면, 처음에 예상했던 것과 다른 현실을 마주하게 됩니다. 그 차이를 받아들이고 맞춰가는 과정에서 오히려 브랜드의 방향이 생기는 것이죠.
2. 브랜드란, '강하게 공유된 아이디어'
많은 분들이 브랜드를 그냥 로고나 제품, 서비스 정도로 생각합니다. 그런데 브랜드의 본질은 훨씬 더 깊습니다.
브랜드란 단순히 눈에 보이는 것이 아닌 '강하게 공유된 아이디어'입니다.
가장 대표적인 브랜드로 볼보를 예로 들어볼게요.
"흔히들 세상에서 가장 안전한 자동차라고 하면 ‘볼보’를 떠올립니다. ‘볼보’는 ‘나는 굴러간다’라는 뜻의 라틴어 동사예요.
‘볼베레(volvere)’라고 하는 동사의 이제 주격 형태인데, ‘나는 굴러간다’라는 의미의 볼보라는 단어에 ‘안전한 자동차’라는 의미를 링크시키는 커뮤니케이션 활동을 수십 년 동안 해온 거예요.
수십 년 동안."
우리는 볼보 자동차를 심지어 타본 적이 없어도 '안전한 자동차'라는 인식을 가지고 있잖아요?
우리는 볼보 자동차의 형태를 엠블럼 없이는 구분을 못 합니다. 타본 적도 없어요. 오히려 인테리어를 보면 취향에 따라 올드해서 타기 싫어하는 사람들도 많아요.
그런데, 볼보는 안전하니까 나중에 타보고 싶다는 마인드 하나를 가지고 있죠. 이게, 학습의 효과입니다.
마케팅은 본질적으로 '교육'이고, 이 교육은 주입식으로 계속 고객들 마음에 자리 잡도록 해야 합니다. 하지만 스타트업이나 스몰브랜드는 여기에서 어려움을 겪어요.
무엇보다 스타트업이나 스몰브랜드가 어려워하는 건, 계속 투입할 에너지가 없다는 거죠. 비용도 없고 포스가 없어요. 그러니까 할 수 있는 거 다 해야 됩니다.
볼보처럼 수십 년간 일관된 메시지를 전달할 에너지와 비용이 없으니까, 스몰브랜드는 할 수 있는 모든 방법을 동원해서 이 '강하게 공유된 아이디어'를 만들어야만 합니다.
결국 브랜드는 고객의 마음에 특정한 이미지를 심고, 그 이미지를 끊임없이 되새기게 만드는 싸움입니다.
3. 브랜딩은 ‘변증법적인 사고’에서 출발한다
브랜딩은 단순히 예쁜 로고를 만들거나 감성적인 문구를 넘어, '변증법적인 사고'에서 출발해야 합니다. 많은 분들이 변증법을 '정반합'의 3단 논법으로 알고 계실 거예요.
다만, 제가 그걸 좀 바로잡아드리고 싶어요.
변증법은 여러분들이 알고 있는 정-반-합 3단 논법이 아닙니다. 물론 다이얼렉틱(Dialectic)을 전개하는 과정에서 앞에 나온 명제를 부정하는 ‘반 명제’가 나오죠.
그리고 이 반 명제를 보완하는 ‘합 명제’가 나옵니다. 여기서 3단 논법으로 해서 딱 끝나는 결론 같은 게 아니라, 멈추지 않고 끊임없이 보완하는 사고의 과정입니다.
이 변증법적 사고의 과정을 우리가 앉아 있는 '나무 책상'을 예로 들어 설명해 드릴게요.
나무 책상을 예로 들면, 이 나무를 어디서 공수해 왔는지, 인조합판으로 만든 건지, 혹은 자연산인지, 그럼 이것들은 어떤 성분으로 구성되어 있는지, 책상은 해외에서 만들었는지, 거기에 일하는 노동자들은 어떤 연령대인지, 노동자들은 컨베이어 벨트로 일을 하고 있는지 등 하나하나 계속 소급하면서 브랜드 가치에 적용하려는 노력이 바로 변증법적 과정입니다.
이렇게 리서치 데이터가 누적되면 처음 세웠던 가설들은 계속 무너지고, 또 뒤바뀌게 되죠. 결국 이러한 과정 끝에 내 브랜드가 가진 ‘독창적인 지점’을 발견할 수 있습니다.
만약 이 지점이 나타나지 않는다면, 그건 브랜드의 본질부터 다시 고민해야 한다는 뜻입니다.
단, 이러한 과정 없이 ‘알리는 활동’에만 너무 신경쓰다보면 브랜드는 실체와 괴리감이 생깁니다. 곧, ‘진정성’도 ‘차별성’도 사라지는 거죠.
4. ‘THINK DIFFERENT’를 만드는 프레임워크
브랜딩은 그냥 메시지를 전달하는 게 아니에요. 결국 '가치'의 구조를 설계하는 일입니다. 이번엔 제가 만든 B.E.A.T 공식을 소개합니다.
‘B.E.A.T’는 제가 브랜딩 컨설팅할 때 쓰는 핵심 프레임워크입니다.
- B (Business Definition: 업의 본질 정의)
- E (Experiential Problem: 고객 경험상 문제점)
- A (Actual Solution: 실질적 해결 방안)
- T (Thrilling Concept: 전율을 일으킬 컨셉)
이 기법은 '우리 고객은 누구이고, 우리는 무엇을 하는 사람들인가'라는 근본적인 질문으로 시작합니다.
고객의 불편함을 파악하고, 실질적인 해결 방안을 찾아서, 궁극적으로 '왜 필요한가'를 담은 '전율을 일으킬 컨셉'을 도출하는 거죠.
그리고 이 순서에 맞춰 깊이 있게 스터디를 하다보면 브랜드의 본질을 이해하고, 'THINK DIFFERENT'한 사고를 할 수 있게 됩니다.
이 B.E.A.T 기법이 실제로 적용되었던 것이 바로 ‘인천공항 서비스 개선 사례’입니다.
당시 공항은 무려 525개의 이해관계자를 잘 디자인해야 운영될 수 있는 곳이었습니다. 예를 들어 법무부를 통해 마약 밀매 상황이 접수되면, 곧바로 출입국 절차가 강화되면서 고객 서비스 전체에 병목이 생기는 거죠.
그런데, 노무현 전 대통령의 지시로 ‘서비스개선위원회’가 꾸려집니다. 그리고 인천국제공항공사 사장이 위원장으로 임명된 결과, '고객 경험 위주'로 공항의 철학 자체가 완전히 바뀌었습니다.
고객이 체감할 수 있는 여러 지점이 개선되기 시작한거죠. 대표적으로 독일제 센서 기술을 도입해서 수하물 처리 속도가 엄청 빨라졌고, 우리나라 IT 기술 덕분에 출입국 시간도 세계 최고 수준으로 단축됐습니다.
그 결과, 시간에 쫓겨 최단 거리만 찾던 고객들의 동선이 달라졌습니다. 면세점에 머무는 시간이 늘면서, 인천공항은 ‘1인당 면세 매출’이 가장 높은 공항이 되었죠. 이외에도 외국인들이 와서 전통 체험도 하는 등 다양한 변화가 찾아왔습니다.
정리해보면, 동선에 여유가 생기면서, ‘머무름’과 ‘움직임’이라는 상반된 가치가 조화를 이루기 시작했습니다.
머무름은 타인을 배려하는 태도, 움직임은 고객에게 먼저 다가가는 서비스 정신으로 확장되었죠. 인천공항은 단순한 운송 공간이 아니라, 여행객의 머무름과 이동을 설계하는 공간 디자인의 장으로 본질이 전환되면서 세계적인 성공을 거둘 수 있었습니다.
대부분 우리가 관점 자체를 뒤틀어야 됩니다. 이게 바로 B.E.A.T 기법처럼 핵심 질문을 던져 본질을 재정의하고, 'THINK DIFFERENT'한 결과라고 생각합니다.
엘레멘트(LMNT) 최장순 대표님 멤버십 토크 핵심 요약
첫째, 스몰 브랜드에게 전략보다 중요한 건 몸으로 부딪치며 배우는 실행력입니다.
초기 창업 시 화려한 전략보다 중요한 건 현장에서 부딪치며 배우는 생존 감각입니다. 시장은 이상적인 타깃이 아닌, 실제로 반응하는 사람들로 움직입니다. 실제 반응하는 고객에게 맞춰가며 방향을 설정하는 과정이 브랜드의 출발점이었습니다.
둘째, 브랜드는 강하게 공유된 ‘아이디어’입니다.
브랜드는 로고도, 상품도 아닙니다. 고객의 머릿속에 어떤 ‘개념’으로 각인되어 있느냐가 본질입니다.
예컨대 볼보는 외형보다 ‘안전’이라는 아이디어로 기억되며, 이는 오랜 시간 반복된 교육의 결과입니다. 스몰 브랜드는 이 강한 아이디어를 만들기 위해 모든 수단을 동원해야 합니다.
셋째, 브랜딩은 변증법적 사고에서 출발합니다.
정해진 틀 없이 질문하고, 해체하고, 다시 조합하는 과정을 반복해야만 ‘브랜드’의 본질이 드러납니다. 단순히 메시지를 정제하는 것이 아니라, 끊임없는 리서치와 사고의 흐름을 통해 브랜드가 담고 있는 ‘진짜 가치’가 무엇인지를 탐구해야 합니다.
넷째, THINK DIFFERENT하게 문제를 재정의해야 합니다.
B.E.A.T(Business, Experience, Actual Solution, Thrilling Concept)라는 프레임워크처럼, 업의 본질을 다시 묻고 고객 경험의 구조를 설계하는 접근이 필요합니다.
인천공항 사례는 단순히 서비스를 개선한 것이 아니라 ‘여행객의 동선 전체를 디자인하는 업’으로 정체성을 바꿨기 때문에 세계 최고 공항으로 도약할 수 있었습니다.
하이아웃풋클럽은 최장순 대표님과 같은 탁월한 리더들을 만나고 인사이트를 생생하게 직접 들을 수 있는 특별한 기회를 제공합니다. 1인 사업가, 브랜드 오너, 프리랜서 등 각자의 분야에서 열정을 쏟는 멤버들이 모여 아이디어를 나누고 전략을 공유하며 함께 성장해 나가고 있어요.
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