생존이 곧 브랜딩이다, 18년차 브랜드 디렉터의 '브랜딩 고민 상담소'

디자이너로 시작해 18년간 브랜딩의 최전선에서 뛰어온 성현님이 하이아웃풋클럽 멤버들을 위한 브랜딩 고민 상담소를 열어주셨습니다.

테일러푸룬 15년 외주, 리솜 리조트 디렉팅, 스무디킹 코리아 리뉴얼, 아쿠아플래닛 아이덴티티, 맘스터치 비주얼 브랜딩 총괄.

화려한 이력 뒤에는 구글도 없던 시절부터 "왜 이 디자인을 해야 하는지"를 맞아가며 배운 사람의 뼈저린 경험이 있습니다.

그런 사람이 지금은 자기 브랜드 '알티라'를 운영하며 1인 브랜더로서 다시 한번 생존의 전쟁을 치르고 있습니다.

그래서 이 세션의 모든 조언이 더 날것이고, 더 현실적입니다.

"가혹하지만 캐시카우가 있어야 됩니다.
생존을 하지 못하면 브랜드를 키울 수가 없어요."

이번 세션에서 성현 님은 사전 설문으로 수집한 멤버들의 브랜딩 고민을 8가지 카테고리로 분류하고, 하나하나 진단과 처방을 내렸습니다.

PART 1. 브랜딩이란 무엇인가?
- 딱딱이와 말랑이, 그리고 사랑

Q. 브랜딩은 무엇인가요? 성현 님은 브랜딩을 어떻게 정의하시나요?

• 시장은 '딱딱이'입니다. 생존의 영역이죠.
• 그리고 브랜딩의 감성적 영역은 '말랑이'입니다.

차별화와 다름으로 시장에서 생존하면서,
나답게 우리 브랜드답게 가져가는 것이 브랜딩입니다.

"이 생존의 요소가 굉장히 브랜딩에 밀접해 있습니다."

Q. 브랜드의 차별화는 어떻게 만들 수 있나요?

문화의 반대말이 무엇인지 아시나요?

답은 불편함입니다.

문화는 반복되고 고착화된 것들이에요. 학교의 문화, 회사의 문화, 우리 집의 문화. 다 당연하게 흘러가는 고착화된 것들이죠.

이 당연함에서 벗어나는 것이 크리에이티브이고, 그것이 곧 시장에서의 차별화이자 '다름'입니다.

'나음'보다 '다름'을 선택해야 이 시대에서 선택 받고, 살아남을 수 있어요.

"내가 하려고 하는 산업, 내가 하려고 하는 업에서
나도 모르게 당연하게 생각하는 고착화가 있어요.

그거를 찾으면 여러분들이 생각하시는 차별화를 찾을 수 있습니다."

PART 2. 생존 먼저, 감성은 그다음
캐시카우와 브랜딩의 관계

Q. 마케팅비가 없는 1인 브랜더는 브랜딩을 어떻게 해야 하나요?

냉정하지만 가장 중요한 이야기예요.

안정적인 재무 구조를 만들지 않으면, 하고 싶은 브랜딩을 절대 할 수 없거든요.

광고회사와 연예인, 대형 브랜드가 하고 싶은 걸 다 할 수 있는 이유는 총알(자본)이 있기 때문이에요.

여기 계신 분들은 마케팅비가 없어서 콘텐츠에 힘을 쓰려고 온 거잖아요.

그 현실을 먼저 메타인지하라는 겁니다.

"레퍼런스 과몰입이라고 하거든요.

자전거 타고 시작하는 단계인데
포르쉐급 경쟁자와 비교를 하면 가랑이 다 찢어지는 행동입니다."

Q. 브랜딩이 마케팅비를 줄여준다는 게 실제로 가능한가요?

테일러푸룬을 15년간 처음부터 마지막까지 함께한 경험에서 비롯되었어요.

처음에는 마케팅비가 컸습니다.

그런데 브랜딩을 조금씩 쌓아가자 마케팅비가 줄어들기 시작했고, 어느 시점에서 매출이 기하급수적으로 뛰었습니다.

특히, '맛있게 빼자' 캠페인이 완전히 터지면서 다른 경쟁사를 제치고 넘버원을 찍었던 순간.

수년간 쌓아온 브랜딩의 축적이 만든 결과였습니다.

"브랜딩 지표는 최소 6개월에서 1년 사이에 만들어질까 말까 해요.

운동을 꾸준히 한 사람, 일기를 꾸준히 쓴 사람은 이 축적의 힘을 알아요.
그거를 느껴본 사람은 브랜딩을 잘합니다."

PART 3. 나가서 물어봐라, 현장 리서치의 힘

Q. 고객을 어떻게 알 수 있나요?

나가서 직접 만나보세요.

온라인 서베이도 AI가 답을 해주는 시대에, 결국 가장 정확한 정보는 현장에서 얻습니다.

제 브랜드 알티라를 만들 때, 신세계 강남, 갤러리아 백화점, 논현동 가구 매장, 현대백화점 본점. 이 네 곳을 두 달 동안 하루도 안 빠지고 다니며 타겟 고객을 붙잡고 물어봤어요.

"천 명한테 온라인 리서치한 비율보다,
현장 나가서 10명에서 20명한테 제대로 답을 듣는 게 훨씬 더 값집니다."

Q. 현장에서 물어보면 뭘 알게 되나요?

처음에는 질문하는 법 자체를 몰랐어요.

가서 "이거 사실래요?"라고 물으면 무시당하기 일쑤였죠. 그런데 한 달 넘게 까이다 보니 '하지 말아야 될 질문 리스트'가 생겼고, 그 결과 10초 안에 고객의 마음을 여는 질문법을 체득하게 됐습니다.

"혹시 이런 불편함이 있으세요? 이런 거 고민하세요?

고객이 '어떻게 아셨어요?' 하면, 그때부터 대화가 시작되는 겁니다."

PART 4. 싸울 곳을 잘 골라라, 카테고리 전략

Q. 경쟁이 치열한 시장에서 어떻게 살아남나요?

다윗과 골리앗은 옛날 말입니다. 지금은 개미가 공룡과 싸우는 수준이에요.

자본과 규모가 큰 경쟁자와 정면 승부는 불가능합니다.

유일한 돌파구는 카테고리를 바꾸거나 아무도 없는 새로운 카테고리를 만드는 것. 자갈치 시장에서 꼴뚜기를 팔아야 하는데 모두 생물을 팔고 있다면, 꼴뚜기 어묵 무침을 팔라는 거예요.

그래서 킥오프잉글리쉬 님의 사례가 인상적이었습니다.

영어 학습 시장은 경쟁자가 너무 많지만, '축구 IP 기반 언어 콘텐츠'라는 교차점에서 보면 경쟁자가 없습니다.

지금 시대일수록 더 니치하게 가야 한다는 것. 타겟을 넓히려 하면 핵심이 희석됩니다.

PART 5. 한 명만 잡아라, 타겟의 뾰족함

Q. 타겟을 어떻게 설정해야 하나요?

모두를 위한 브랜드는 없어요. 잘 된 브랜드들은 적이 많습니다.

타겟이 넓을수록 메시지는 희석되고, 광고비는 낭비되고, 콘텐츠에는 반응이 없죠.

단순히 나는 아이스크림을 팔 거야에서 나는 20~30대를 위한 비건 아이스크림을 팔 거야로 좁히라는 게 아닙니다.

20~30대라고 정의짓는 건 인구조사지 타겟이 아니에요.

더 뾰족하게 디테일하게 가야 합니다.

제 브랜드 알티라 타겟 설정은 극단적으로 뾰족합니다. 35세에서 38세 사이, 연봉 7천만에서 2억 정도의 여성, 개인 사업자 또는 임원급. 자기 라이프 스타일을 잘 구축해 놓으셔서 좋아하는 브랜드로만 생활 반경을 구축한 분.

거기서 VVIP 조건은 더 까다롭습니다.

제가 좋아하는 브랜드를 알고 있는지, 재즈 뮤지션을 알고 있는지까지 체크하고 있어요.

"딱 한 명, 나를 좋아하는 사람 딱 한 명만 잡으세요.

그분한테 최선을 다하면, 그분이 다른 분을 데리고 와요.
1명이 2명, 2명이 4명, 4명이 8명. 곱제곱의 법칙입니다."

PART 6. 비주얼이 아니라 언어다, 버벌 브랜딩의 힘

Q. 패키지나 로고부터 만들면 안 되나요?

해외 브랜딩의 절대적 법칙은 버벌 브랜딩, 즉 언어 정립이 먼저라고 합니다.

언어를 정립하지 않으면 절대 비주얼로 넘어가지 않는 것이 정석입니다. 그런데 한국은 패키지부터 만들어 찍어낸 다음 갖다 붙이는 경우가 너무 많습니다.

제가 현경 님에게 비주얼의 문제가 아닙니다라고 단호하게 말한 것도 이 맥락입니다.

수출 제안에서 거절당한 이유가 비주얼이 세련되지 않아서라고 생각했지만, 실제로 해외 바이어들이 보는 것은 전혀 다르거든요.

네이밍부터 모든 설계가 연결되어 있는 세계관이 브랜드의 가치를 높여줘요.

"외국 바이어들이 저한테 이구동성으로 칭찬했던 이유는,
네이밍부터 모든 설계된 것들이 다 연결돼 있는 세계관 때문이었어요."

Q. 네이밍이 왜 그렇게 중요한가요?

제가 예전에 졸업식 때 버려지는 꽃다발을 모아 세 가지 색으로 나누고, 팻말을 달았습니다.

• "사랑이 이루어지는 꽃"
• "건강이 이루어지는 꽃"
• "가정의 행복이 이루어지는 꽃"

15만 원 투자로 2년 치 등록금을 마련했습니다.

"언어의 힘은 우리 고객의 마음을 훔칠 수 있는 것입니다.
그거를 고민하시면 생각보다 마진율이 좋습니다."

PART 7. 정체성을 분리하지 마라, 자아의 일관성

Q. 여러 사업을 동시에 하면 어떻게 관리하나요?

솔스데이님은 간장게장 브랜드와 감성 숙박 '솔스데이'를 동시에 운영하는데, 두 브랜드의 자아가 분리되어 있는 상황이었어요.

제 진단은 명확합니다.

비즈니스 모델을 분리하지 마세요.

운영하는 사람은 한 명인데 두 개의 자아를 유지하려면 피곤해서 결국 둘 다 잃게 됩니다. 오히려 두 사업을 하나로 엮어 시너지를 내라는 조언입니다.

간장게장의 프리미엄 버전을 솔스데이에서만 한정 판매하고, 객단가를 5배로 높이는 식으로요.

"직원이 많으면 그렇게 해도 되는데, 혼자서 다 하시면 둘 다 잃어요. 둘 다."

Q. 브랜드 가치를 어떻게 지키나요?

브랜드의 절대 원칙을 정해야 합니다.

'하지 말아야 될 것'을 우선순위로 정하면, 카테고리는 저절로 결정됩니다. 제 브랜드 알티라는 리사이클링, 업사이클링, 비건, 유기농이라는 조건을 걸어놓고, 이 조건에 맞지 않는 제안은 아무리 돈이 많아도 튕겨냅니다.

"나는 세상에 무엇을 팔 거고, 우리 고객들에게 이것만은 안 하겠다

이런 신념을 정하세요."

PART 8. 퍼스널 브랜딩은 생존 일기다, 아티스트처럼 가라

Q. 퍼스널 브랜딩은 어떻게 시작하나요?

퍼스널 브랜딩을 거창하게 생각하지 마세요.

브랜딩은 결국 생존 싸움이고, 지금 내가 하고 있는 것들을 한결같이 쌓아가는 것 자체가 브랜딩입니다.

실제로 멤버들이 존경하는 브랜드 대표님들의 강연을 들어보면, 대부분 자기가 사업을 쭉 해온 이야기를 하는 것뿐입니다.

생존하기 위해 절대 하지 말아야 할 것들을 군조처럼 지키면서 사업을 해왔는데, 다른 사람이 그것을 브랜딩을 잘하고 있다고 말하는 거죠.

"생존 일기를 쌓아가세요. 어느 순간 그걸 몰래 보고 있는 사람이 생기거든요. 그게 팬이 되고, 결국 돈으로도 연결됩니다."

Q. 1인 브랜더의 방향성은 어디로 가야 하나요?

• 마케터는 '너 이거 사면 좋아질 거야'라고 말하지만,
• 아티스트는 '나는 이렇게 사는 사람이에요'라고 말합니다.

외국은 이미 이렇게 가고 있습니다. 뚜렷한 자기 삶이 있는 사람이 자연스럽게 팬을 모으는 구조.

명시적으로 무언가를 팔지 않아도, 자신의 삶을 체험하게 만드는 것이 아티스트가 하는 일이고, 1인 브랜더의 방향이라는 것입니다.

"이제는 1인 브랜더의 방향성은 아티스트처럼 돼야 된다고 생각해요.

나의 삶을 체험하게 만드는 거."

Q. 자기 가치(몸값)를 어떻게 정해야 하나요?

코로나로 모든 것을 잃은 후 재기하면서 세운 원칙이 하나있어요.

"천만 원 이하는 절대 안 받는다."

200만 원짜리 일을 하면 스트레스가 500만 원 정도 된다는 것을 알고 있었기 때문입니다.

처음부터 남의 기준에 맞추지 말고, 내가 얼마짜리 인간인지를 선언하라는 겁니다.

그 가치에 맞는 사람만 만나면, 자연스럽게 그 수준에 맞는 노력을 하게 되고, 성장하게 됩니다.

"본인의 가치를 처음부터 낮게 갖지 마세요.

그 지식을 주시고 나누는 행위는 굉장히 소중한 겁니다."

18년 차 브랜드 디렉터가 전하는 브랜딩 원칙

• 문화의 고착화에서 벗어나라: 당연한 것에 의문을 품는 순간 차별화가 시작된다.
• 생존 없이 감성 없다: 안정적인 재무 구조가 먼저, 하고 싶은 브랜딩은 그다음이다.
• 마케팅비가 없으면 몸으로 때워라: 온라인 천 명보다 현장 20명이 낫다.
• 싸울 곳을 바꾸면 경쟁자가 사라진다: 카테고리를 새로 만들어라.
• 한 명만 잡아라: 곱제곱의 법칙으로 팬은 알아서 늘어난다.
• 비주얼보다 언어가 먼저다: 네이밍과 스토리가 정립되면 비주얼은 따라온다.
• 절대 법칙을 정해라: 하지 말아야 할 것을 먼저 정하면 방향이 보인다.
• 생존 일기를 쌓아라: 꾸준히 쌓으면 브랜딩은 이미 되고 있는 것이다.

이번 세션에서 성현 님이 던진 질문은 결국 하나로 귀결됩니다.

"무엇을 할 때 가장 행복한가?"

이 질문에 답할 수 있다면, 언제, 어디서, 어떻게, 누구와가 전부 따라온다고 합니다.

여러분은 무엇을 할 때 가장 행복한가요?